Porque nunca se sabe dónde
se esconde el producto revolucionario. Si no, que se lo digan al heladero
italiano que, en plena Exposición Universal de Saint Louis de 1904, quiso morir
cuando se dio cuenta de que había agotado los recipientes para servir sus
sorbetes. La mejor oportunidad para ofrecer su producto se iba al traste por un
error de cálculo. Hasta que miró a izquierda y derecha y encontró a su lado a
otro artesano, un sirio que vendía barquillos tostados. ‘
-Perdone, ¿me podría dejar
algunas de sus galletas?" El resto es historia: así nacieron los helados en
cucurucho.
Hasta hace poco tiempo las
principales innovaciones en los principales sectores, llegaban a través de los países
más desarrollados, sin embargo esa tendencia parece que está cambiando. Poco a
poco pero sin parar, las compañías multinacionales occidentales
se están dando cuenta de que podría ser una buena idea diseñar sus productos y
servicios en economías en desarrollo y, tras aplicarles algunos ajustes
globales, exportarlos a países desarrollados. Este proceso, se conoce con el
nombre de “innovación inversa” porque
es lo opuesto al enfoque tradicional de elaborar primero los productos para las
economías desarrolladas, permite a las empresas disfrutar de lo mejor de ambos
mundos. Muchas de las innovaciones que marcarán el futuro se diseñarán para
el mercado emergente, a menudo por compañías con capital y equipo de estos
países; en otras ocasiones, en laboratorios y filiales de compañías
occidentales, aunque radicadas en los entornos más innovadores de los
principales países emergentes.
La “innovación inversa” o innovación
por goteo (“trickle-up innovation”) son avances con tecnologías que se
crean en países emergentes y a su vez
dichas creaciones tienen probada su valía. Los mismos se extienden al resto de
economías, incluidos los mercados de los países avanzados, hasta ahora dominadores
absolutos de este proceso. En los países emergentes, la limitación de recursos
y de infraestructuras, así como el poder público económico limitado, obligan a
aplicar en las invenciones técnicas disruptoras.
Los bienes capaces de triunfar en estos mercados podrían servir como modelos
también usados en cualquier país o mercado avanzado como por ejemplo; Estados
Unidos, Europa o Japón. A medida que se consolida el poder de los mercados
emergentes, la “innovación inversa” o por goteo se refuerzan los mecanismos
que utilizan para llegar a Occidente,
una vez se ha probado su valía en las duras condiciones del mercado chino,
indio, indonesio, mexicano, brasileño, etcétera.
La innovación inversa aparece principalmente por varios
motivos:
1. Las
compañías en los mercados emergentes tienen el conocimiento (know how) de cómo
sobrevivir sin apenas dinero circulante y financiación.
2. Hacer
negocios en mercados como el chino o el indio proporciona ideas ignoradas en
Occidente, debido a la existencia de mayores niveles de bienestar y a un cierto
conservadurismo de los patrones tecnológicos.
3. Es
más económico y menos traumático fracasar en los mercados emergentes, y también
más barato conseguir el éxito, ya que se puede tener mayor impacto con menor
capital.
4. Los
principales países emergentes cuentan con grandes mercados y una competencia
limitada, ya que la mayoría de la población, con menor poder adquisitivo, ha
sido históricamente ignorada como cliente objetivo.
Algo que está cambiando drásticamente,
a medida que se transforma la economía del mundo, países como China (3), Brasil (8) e India (10) ya entre las
10 primeras economías por tamaño, a las que se añaden Rusia (12), México (14),
Turquía (17) e Indonesia (18) figuran entre las 20 primeras economías del mundo.
China e India, son dos países a parte, son capaces de transformar con mayor rapidez
que nadie antes su nueva posición con la “innovación inversa”. Su posición económica en el mundo y en liderazgo tecnológico
aumentará, según cálculos de expertos en la materia como Vijay Govindarajan, C. K.
Prahalad y Stuart Hart, la importancia de dicha innovación procedente
de esos países ya se puede comprobar y aumentará.
Para
el profesor de la Universidad de Dartmouth Viyay Govindarajan, China, India,
Brasil, Rusia, Indonesia, Turquía o México son los nuevos mercados de masas del
mundo, según Vijay Govindarajan, profesor de la Tuck School of Business de la Universidad de Dartmouth, a quien se
atribuye, junto al profesor Chris Trimble y el consejero
delegado de GE, Jeffrey R. Immelt, el propio término “innovación inversa”. Los
mercados mencionados generan la mitad del producto interior bruto del mundo y más
del 40% de las exportaciones mundiales. Para este profesor, Vijay
Govindarajan, los consumidores de estos nuevos mercados de masas son
tangencialmente distintos a los existentes en el mundo desarrollado. No existe
solo una diferencia cultural de dichos mercados con el primer mundo, la diferencia
más insalvable se encuentra en el bolsillo de los nuevos consumidores: si la
media de ingresos por persona en Estados Unidos llega a los 44.000 dólares, en
India se queda en 1.000 dólares. Los mercados emergentes “son
una paradoja: son gigantescos mercados con micro-consumidores”.
La doctrina
implantada hasta la fecha por occidente ha sido un mantra implantado a través de
las diferentes escuelas de negocio extendidas por los distintos paises desarrollados. El principal motivo que se arguyo para dicha doctrina
fue que la mayoría de la población de
los dichos países emergentes eran muy pobres, lo cual limitaba a segmentos de
población con poder adquisitivo “suficiente” (equivalente al occidental),
compuesto por los más ricos de cada sociedad (alrededor del 10% en los
principales países emergentes). Hace años que Tata, Mahindra & Mahindra,
Lenovo, Infosys y Cemex, entre otras empresas nacidas en los países emergentes,
han interiorizado en su misión empresarial que, sin olvidar el 10% tradicional, el auténtico potencial reside en
ganarse el favor del restante 90%. Y, como dicen los datos que ofrecen las compañías que implantaron la “innovación
inversa”, estas compañías no se han conformado con ofrecer productos al
grueso de sus propios mercados, sino que los productos más exitosos nacidos en
sus países son introducidos con éxito en occidente, una nueva propuesta para
seguir creciendo las multinacionales que sin embargo, en España en algunas de
ellas prefieren ir en dirección contraria. https://bit.ly/2R4liMj
En
lugar de mirar exclusivamente hacia los saturados y deprimidos consumidores occidentales,
varias empresas y profesionales se interesan por mercados menos concurridos,
algunos de los cuales necesitan productos y servicios básicos, no garantizados
por sus administraciones. Las oportunidades son enormes como lo es la falta de
players que presten dichos servicios en los mencionados mercados. Han
sido los compañías que han aceptado este nuevo rol los que han dinamizado a
dichos países en desarrollo al relanzar este nuevo mantra. Ejemplos de
esto lo tenemos con productos y
servicios tecnológicos (móviles inteligentes y ordenadores económicos y de
código abierto, por ejemplo); hasta microcréditos bancarios (Kiva.org);
sistemas de pago por móvil donde no existe una red fiable de intermediarios
(África rural); utensilios para potabilizar agua (poblaciones rurales del mundo
en desarrollo); o sistemas de iluminación autónomos y ecológicos (donde no haya
infraestructura eléctrica fiable),etc. Para profesores como Vijay
Govindarajan piensan que las multinacionales tendrán su mayor
oportunidad de negocio durante los próximos 25 años en el basto segmento de
mercados que hasta ahora han sido desatendidos o, a lo sumo, pobremente
atendidos.
Porque nunca se sabe dónde
se esconde el producto revolucionario. Si no, que se lo digan al heladero
italiano que, en plena Exposición Universal de Saint Louis de 1904, quiso morir
cuando se dio cuenta de que había agotado los recipientes para servir sus
sorbetes. La mejor oportunidad para ofrecer su producto se iba al traste por un
error de cálculo. Hasta que miró a izquierda y derecha y encontró a su lado a
otro artesano, un sirio que vendía barquillos tostados y le dijo:
-Perdone,” ¿me podría
dejar algunas de sus galletas?” El resto es historia: así nacieron los helados
en cucurucho.
Así pues esperemos que los
directivos de multinacionales españolas que están en emergentes no tiren la
toalla y encuentren en último extremo un sirio que las salven de lo que saben
hacer generalmente; comprar activos para luego venderlos en muchos casos no llegando a
sacarles el potencial que tienen, bien sea por no entender los mismos o por
incapacidad en la gestión.
Ya lo dijo Karen Ward; "Para
2050, China será la primera economía global e India, la tercera".
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