En el mes de mayo pasado
se publicó el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, (Merco), es una
de las herramientas de referencia en la medición de la reputación corporativa
de las empresas que operan en nuestro país, tanto desde el punto de vista de la
opinión pública como de las propias organizaciones. Este reconocimiento es
fruto tanto del rigor en su elaboración, a través de un proceso llevado a cabo
por Análisis e Investigación, una de las empresas más importantes en el ámbito
de la investigación de mercados en España; como de su carácter integral, que le
lleva a recoger los puntos de vista de los diferentes stakeholders acerca de la
reputación empresarial. Análisis e Investigación, empresa encargada de la
elaboración de este monitor, está certificada por AENOR bajo la norma ISO
20252, para la Investigación de Mercados, cumpliendo asimismo el Código
CCI-ESOMAR. La décima edición de Merco Empresas en España, publicada en abril
de 2010, contó por primera vez con un informe metodológico sometido a
revisión independiente por parte de KPMG bajo el estándar ISAE 3000, lo que
contribuyó a reforzar la solidez e independencia de Merco como herramienta de
valoración de la reputación corporativa. Abundando en la vocación de rigor y
transparencia de Merco, la elaboración de las sucesivas ediciones de Merco, tanto
en España como en otros países, han sido sometidas al mencionado proceso de revisión
independiente por parte de KPMG bajo el citado estándar ISAE 3000. Este uno de los monitores de referencia en el mundo. Se trata
de un instrumento de evaluación reputacional lanzado en el año 2000, basado en
una metodología multi stakeholders compuesta por seis evaluaciones y
veinticinco fuentes de información.
Tras diecisiete ediciones
de Merco
en España, el monitor se ha convertido en un referente a nivel nacional
e internacional, con un importante reconocimiento en el mundo empresarial. El impacto
de Merco
en la valoración de la reputación corporativa de las empresas que operan en
España es muy alto: la publicación anual del ranking Merco empresas, líderes, y responsabilidad
y gobierno corporativo se ha convertido en un acontecimiento de gran relevancia,
que genera una importante expectación. Merco tiene un origen
universitario, ya que nace como resultado de una investigación en el seno de la
cátedra del profesor Justo Villafañe en la Universidad
Complutense de Madrid, donde se formaliza inicialmente su metodología.
En la actualidad, Merco se articula como un proyecto dirigido por José
María San Segundo Encinar, Director General de Análisis e Investigación,
empresa española de referencia en el ámbito de la Investigación de Mercados, que
asume la realización de Merco. El hecho de que una de las empresas que
lidera el sector de la investigación de mercados se encargue de todo el trabajo
técnico es para Merco un signo de rigor y calidad. Desde 2011, Merco contó con
seis monitores dirigidos al ámbito empresarial. Además de Merco Empresas, en
España se elaboran, de forma anual, los ranking Merco Líderes, destinado a
valorar a los líderes empresariales; Merco Marcas Financieras, orientado a la valoración
específica de las organizaciones de este ámbito; Merco Consumo, que mide de la reputación
de las empresas desde el punto de vista de los consumidores; y Merco Talento, encaminado
a evaluar el atractivo de las empresas como "marca-empleador". El sexto
monitor, la incorporación más reciente a la familia Merco, es la valoración de
las Empresas con mayor Responsabilidad y mejor Gobierno Corporativo, realizada
por primera vez de forma conjunta con Merco Empresas en 2011.
Algunos de estos monitores
ya han trascendido el ámbito español: actualmente se elaboran tanto Merco
Empresas como Merco Líderes en Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Perú, México,
Brasil, Bolivia y Costa Rica; y Merco Talento en Colombia, Perú, Argentina y
Chile. De forma inmediata, se prevé la expansión de estos monitores, comenzando
siempre con Merco Empresas y Merco Líderes, a otros países americanos y europeos. De este modo, a lo largo de los
años, Merco ha ido consolidando su importancia como instrumento de referencia
en la medición de la reputación de las organizaciones, a través de un proceso
simultáneo de mejora metodológica, que ha venido teniendo lugar cada año desde
el origen de Merco; y de desarrollo geográfico y sectorial
Merco trata
de valorar las distintas facetas que conforman la reputación de una empresa,
utilizando para ello un proceso basado en diversas etapas destinadas a
recopilar los datos procedentes de diferentes fuentes de información. El resultado
final es un índice que constituye, a su vez, la base de un ranking que se publica
anualmente. Los distintos procesos de los que se obtiene la información necesaria
para la elaboración de Merco Empresas, detallados a lo
largo de este documento, son los siguientes http://bit.ly/2Xl6IXU:
- Encuesta a directivos
- Evaluación de expertos
- Evaluación agencias de comunicación.
- Evaluación directa
- Merco Consumo
- Merco Talento
- Merco Digital
La reputación corporativa
puede definirse como la capacidad de una organización para cumplir sus promesas,
distribuir valor y construir confianzas con la comunidad. “El
valor de una empresa proviene de sus activos intangibles”. La
globalización y la tecnología, que permiten el acceso a la información en
tiempo real, tienen un efecto relevante en los stakeholders que
hoy exigen transparencia e inmediatez. El prestigio y reputación
corporativa de una compañía se juega en la respuesta asertiva y oportuna, tanto
técnica como ética, con sus compromisos y con el cumplimiento de las
expectativas de sus clientes. La reputación corporativa es
un activo intangible, que se relaciona con la ética empresarial, la correcta
gestión, la calidad de la vida laboral, la diversidad de los talentos, el
impacto medioambiental y cómo la empresa se percibe en el entorno.
Estas variables hoy deben ser prioritarias en la toma de decisiones
corporativas. Actualmente vemos a diario cómo grandes empresas con gran
reputación empresarial se ven
perjudicadas cuando uno de estos factores fracasa, un ejemplo de lo que digo se
ha publicado en prensa hoy, es el caso del BBVA http://bit.ly/2RPlOiv Las
organizaciones con mejor reputación corporativa son aquellas que abrazan
estrategias de simplicidad, asertividad, flexibilidad y transparencia, desde la
alta dirección. El modelo de gestión de la reputación corporativa aspira
a lograr el máximo rendimiento y medición de cada uno de los procesos, desde el
cumplimiento de los objetivos comerciales, la gestión del talento, hasta la
experiencia del cliente final.
Son servicios de
Reputación Corporativa los siguientes:
Comunicaciones Estratégicas Corporativas:
·
Comunicación
en industrias sensibles
·
Comunicación
transaccional/comercial
·
Gestión
comunicacional en reestructuraciones
·
Manejo
de asuntos críticos y crisis
·
Estrategias
de litigio
·
Coaching
ejecutivo, entrenamiento vocerías
Comunicación Financiera
·
Relación
con inversionistas
Asuntos públicos y lobby
·
Mapeos
de stakeholders
·
Reportes
por industrias
·
Relaciones
comunitarias
·
Seguimiento
Legislativo
Estamos en la era de la transparencia. Antes o después,
todo acaba saliendo a la luz en Internet. Así que la única forma de evitar los
comentarios negativos sobre ciertas prácticas o formas de actuar es
modificándolas o no llevándolas a cabo. El ranking Merco
es un buen indicador para observar y comprobar el estado del corporate
español, tan acostumbrado “a veces” a tomar atajos en lugar de
labrarse una reputación…Con trabajo y constancia, como debería de
ser.
Ya lo dijo Nicolás Maquiavelo: “El ministro debe morir más rico de buena fama y de benevolencia que de
bienes.”
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