Un
vendedor de Coca-Cola que fue enviado a Arabia Saudita vuelve sin haber vendido
ni una sola Coca-Cola. Su compañero le pregunta: "Con lo buen vendedor que eres, cómo es que no has tenido éxito
con los saudíes?"
El
vendedor le explica: "Yo fui con
todos mis argumentos de venta preparado para triunfar, pero cuando llegó la
hora de la verdad, caí en la cuenta de que... jolín.... no sabía hablar árabe”.
Pero
mi fuerza de voluntad hizo que no me detuviera, por lo que diseñé una estrategia de marketing basada en imágenes para
que entendieran lo que vendía y las propiedades de la Coca-Cola.
Lo
hice a través de 3 carteles:
-Primer cartel: un hombre derrumbado por
el cansancio en la arena del desierto agotado y desmayado.
-Segundo cartel: El hombre bebe la
Coca-Cola
-Tercer Cartel: Nuestro hombre está
completamente repuesto, refrescado y es capaz de correr con total vitalidad por
todo el desierto.
Puse
esos carteles por todo Arabia Saudita.
Su
compañero le dice: "Dios mío, qué
buena idea y qué idea de Marketing más buena. Es terriblemente bueno. ¿Cómo es
que no te funcionó y se dispararon las ventas de Coca-Cola?”
El
vendedor le responde: "Por la mala
suerte. Jolín…, nadie me dijo que ellos
lo leen todo de derecha a izquierda".
El Bundling
es el término en inglés que designa la práctica de ofrecer un grupo de
productos conjuntamente. Por ejemplo podemos hacer un “paquete” de tres productos
y venderlos a un determinado precio que es más barato que el coste total de
comprar los tres productos por separado. Es una estrategia que, desde el punto
de vista meramente económico, conviene cuando nuestros costes
variables son bajos. Existen dos tipos de Bundling:
Bundling puro: Venta
conjunta de dos bienes A y B, que no están disponibles de forma individual.
Además, los bienes A y B se ofrecen en proporciones fijas. Ejemplos: zapatos y
cordones, un coche y sus cuatro ruedas, el periódico del domingo y el
Dominical, etc.
•Bundling mixto:
Venta conjunta de dos bienes A y B, que además están disponibles de forma
individual. El precio del paquete A-B es inferior a la suma de los precios
individuales.
Por otro lado el Tying según el tribunal Supremo de
los Estados Unidos define el mismo de la siguiente forma: “Un acuerdo por el que una parte condiciona la venta de un producto a
que el comprador adquiera también un segundo producto diverso o, al menos se
comprometa a no adquirir ese mismo producto en ningún otro proveedor”. Por
tanto, en una venta sería la adquisición de un segundo producto que en
principio no tendría relación con él
principal.
Definición de Tying (caso especial de Bundling
mixto). Si se quiere comprar el bien A es necesario comprar el bien B, pero B
se puede comprar de forma individual. Es decir, los bienes a la venta son
el bien B y el paquete A-B.
Ejemplos: Tying contractual:(caso
especial de Bundling mixto)
•Teléfono móvil Movistar (A) y contrato Movistar (B)
•ADSL (A) y línea de teléfono (B) con el mismo
operador
•El periódico (B) y un CD en promoción (A)
•Canal Satélite Digital (B) y un partido de la
Champions League (A)
–Tying tecnológico:
•Microsoft Windows (B) y Excel (A)
Definición 2: Tying (forma
dinámica de Bundling)
–Si se compra el bien A, es
necesario comprar el bien B. La cantidad del bien B no es fija, y no tiene
porqué fijarse en el momento de comprar A. Es decir, los bienes a la venta son
los paquetes A-B, A-2B, etc.
•Ejemplos:
–Teléfono móvil Movistar
para tarjeta (A) y tarjeta de pre-pago Movistar (B)
–Una impresora (A) que usa
una tinta especial (B)
Tanto en el Bundling como
en el Tying son ejemplos de precios no lineales. En el Bundling
es similar a los descuentos por cantidad, ejemplo: vender 5 entradas para la
piscina. En el Bundling lo que se vende es más de una unidad del
mismo bien. En el Tying por el contrario se refiere a vender un
producto junto con otro diferente. En algunas circunstancias es difícil
distinguir entre Bundling y Tying, ya que si por
ejemplo se venden 5 entradas para el cine, la interpretación de Bundling
es la de descuento por cantidad, mientras que la interpretación de Tying
es la de tratar de vender películas menos populares conjuntamente con las más
famosas, de tal forma que aumente la demanda de películas malas.
Entre las principales
razones por las que las compañías emplean el Bundling están: el debilitamiento
de los competidores, el dificultar la entrada de nuevos oferentes y el de ganar
ventaja competitiva en el mercado donde opera dicha compañía. Así mismo dicha
práctica consigue crear una cierta opacidad en la fijación de precios de los
bienes que se venden.
–Ejemplos: Microsoft Office
y Excel, los platos de un menú, vuelos de ida y vuelta, descuentos por cantidad
(comprar A y A es más caro que comprar 2A).
La proliferación en el uso
de esquemas de ventas atadas y o a precio por canasta (Bundling & Tying),
es una característica distintiva de las compañías que operan en sectores muy
innovadores como las telecomunicaciones, donde existe una gran innovación por el hecho de diferenciar el
producto o servicio de la competencia con el fin de ganar nuevos clientes y
fidelizar los que se tienen. Este rasgo se explica por la particularidad que
presenta la oferta de estas industrias, donde la mayoría de compañías tienen altos
costes fijos aunque con costos marginales próximos a cero de sus productos y
servicios, por lo que el añadir un producto más a la cesta no representa
mayores erogaciones (distribuir bienes o dinero). Un ejemplo de lo dicho
anteriormente lo encontramos en la industria del software, donde la creación de
un producto requiere fuertes inversiones en (I+D, gastos de lanzamiento,
publicidad, etc.), mientras que aquellos asociados a su reproducción son
ínfimos, (el coste de reproducir dicho software es prácticamente nulo). Así
pues la tarificación por Bundling usada por las compañías de software
frena la competencia y limita la entrada en el mercado de otras compañías. Igual
efecto produce el esquema de la venta atada por Tying. La barrera se
puede producir a partir de la fusión entre empresas no relacionadas a partir de
la introducción de un esquema tarifario “atado”. Este esquema también puede ser
utilizado por las compañías de forma ofensiva, con el objetivo de lograr que
los rivales no consigan una cartera de clientes mínima que permita lograr las
economías de escala que permitan competir en dicho sector. Adicionalmente,
existen numerosos beneficios y eficiencias del empaquetamiento de productos o
servicios.
Entre los motivos de
eficiencia más relevantes para desarrollar estrategias de ventas atadas o
empaquetamientos se encuentran:
- Reducción de costos en la adquisición por parte de los consumidores: incluso en bienes no sofisticados el empaquetamiento implica un ahorro de costos para el consumidor final.
- Se consiguen economías de escala y de alcance en la producción, distribución y comercialización: El incremento en volúmenes de ventas en estos estadios podría permitir reducir costos fijos y aumentar las operaciones a escalas operativas mayores y más eficientes.
- Reducción de los costos de búsqueda sobre las combinaciones más eficientes de productos: cuando los productos son sofisticados, la búsqueda de las combinaciones tecnológicamente más eficientes o compatibles para el cliente pueden implicar un alto costo en la adquisición para los clientes finales.
- Mejoramiento del Producto: No siempre la suma de la valoración por separado de dos bienes es igual a la valoración de los dos productos ofertados de forma conjunta. Un ejemplo de ello puede ser los yogurts con frutas o cereales incorporados que para el cliente final posee mayor valor que la suma de los valores individuales de sus componentes por separado.
- Aseguramiento de la calidad y la reputación del producto o servicio: la compañía puede estar interesada en que todos los componentes de un sistema a comercializar sean de óptima calidad, rendimiento y durabilidad, por lo que podría estar interesada en ofertar todos ellos de forma conjunta.
- Evitar un problema de doble-marginalización: Por medio del empaquetamiento, se internaliza el efecto externo que podría generarse de producirse y ofertarse por separado cada uno de los componentes de un sistema o de una oferta vinculada. Este efecto positivo ocurre especialmente cuando existe complementariedad entre los productos o componentes que conforman la oferta de empaquetamiento.
La
aplicación del Bundling puede tener implicaciones para los organismos reguladores que
velan por la competencia, sin embargo no existe una receta universal para
tratar dicha práctica comercial, la respuesta adecuada a cada caso dependerá de
forma crucial de sus especificidades. Para hacer una valoración muy precisa hay
que tener muy presente la observación de los efectos a corto y largo
plazo, ya que pueden ser de signo y magnitudes contrarias. Así es lo que se
manifiesta en el argumento de Cournot: reducción de los precios de
venta de bienes complementarios (corto) pero expulsión de los rivales (largo). Algunas
preguntas que se debería hacer dicho organismo regulador son, ¿Existe
incentivo para hacer Bundling? ¿Cuál sería la ganancia inmediata para los
consumidores y para las empresas rivales? ¿Es esperable que persistan los
precios bajos? ¿Si se produce la salida de competidores, volverán a entrar?
Ni que decir tiene que el
camino emprendido por los principales
players en las telecos hacia dicha práctica comercial de Bundling, no es más que una necesidad y no una innovación como a
veces se vende, con el fin de
evitar la fuga de sus cliente a otras compañías, principalmente los operadores
virtuales. Al empaquetar o anudar dichas ventas de productos, se marca una
diferencia de valor añadido con respecto a otros competidores y se genera
una diferenciación que sirve de referencia en el mercado en el que compite
dicha compañía. La única cuestión que no hay que perder de vista en
esta estrategia, es que la búsqueda de esa “diferencia” por parte de los
principales players tiene que ser constante y permanente para disfrutar de un
cierto gap con respecto a la competencia, ya que en el momento que dichas
compañías igualen su oferta con los operadores virtuales por ejemplo, les podría
pasar lo que ocurrió en la telefonía móvil cuando se alcanzaron el 1.700.000
portabilidades en sus momentos más álgidos según la CNMC. El gran reto que aparece en el horizonte
para las telecos es que dicha propuesta de valor no provendrá tanto de las
infraestructuras como de las plataformas y servicios que ofrecerán los GAFA,
(Google, Amazon, Facebook, Apple). Ahí estará la verdadera batalla por el
control y supervivencia en dicho sector para las telecos. Es fundamental que las
personas que deciden sobre la estrategia y las acciones que se toman en las
compañías, sepan interpretar lo que sucede en el mercado de las
telecomunicaciones, para que no se encuentren como el vendedor del comienzo de
dicho post con los saudís.
Ya lo dijo Edward de Bono: “A
medida que se intensifica la competencia, crece la necesidad de innovación y de
pensamiento creativo. Ya no es suficiente hacer lo mismo mejor, ni ser
eficientes y solucionar problemas; se necesita mucho más. El actual ritmo de
cambio y la globalización exigen innovación y creatividad a empresas y
ejecutivos por igual.”
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