Expedia es una compañía de viajes fundada por Rich Barton,
esta compañía está muy volcada en el estudio de datos, ¿por qué compran sus
consumidores o cómo pueden mejorarlo? Este tipo de preguntas se las
plantean sus analistas a diario. En uno de sus estudios descubrieron que la
compañía estaba experimentando una bajada de ingresos en las reservas online de
hoteles. Los clientes rellenaban
el formulario con su información personal y datos bancarios. Luego daban al
botón de “comprar” pero finalmente
había un elevado porcentaje de operaciones que no se completaba
satisfactoriamente. Los analistas investigaron, y se dieron cuenta que
en la parte de información requerida sobre el banco se incluía una casilla que
ponía “compañía”
justo debajo del nombre del cliente. Los usuarios entendían que se les
solicitaba el nombre de su banco, cuando en realidad lo que se pedía era sólo
el nombre de la empresa a la que se podía emitir la factura en caso requerido.
Este error hacía que la transacción fallara y muchos usuarios abandonaban
frustrados. Simplemente eliminando este campo, el beneficio de Expedia se
incrementó en 12 millones de dólares.
Otro caso de éxito que cuenta la compañía es cuando
sus analistas investigaron y concluyeron que muchos usuarios acudían a Expedia
porque ofrecía tarifas más baratas, pero en realidad había reportes de
satisfacción muy bajos de una serie de usuarios que habían tenido que cancelar
sus reservas y abonar una multa de 30 dólares que cobra el portal. Los
matemáticos sugirieron eliminar esta penalización sólo para el caso de muerte
de un pariente. Los ingresos crecieron a cifras de dos dígitos los años
siguientes. O bien la tasa de mortalidad se multiplicó en esos años (ya se
imaginan que no) o bien los usuario comprendieron y apreciaron que había cierta
flexibilidad por parte de la compañía para recuperar este cargo.
En el mes de julio ha sido la presentación de
resultados del segundo trimestre de los tres grandes players del sector de las telecomunicaciones en España. Si algo se puede determinar de dicha
presentación es que las compañías recuperan muy ligeramente el pulso
de los ingresos con respecto al año pasado que fue cuando se produjo la mayor caída
de los mismos con respecto a la larga crisis iniciada en el año 2008, sin embargo se atisba un estancamiento de dichos
ingresos en los ultimos tres trimestres, debido en parte a una recuperación tibia y a una elevada presión ejercida sobre los precios debido a la fuerte competencia en el sector.
Desde
el inicio de dicha crisis del 2008 y después de unos trimestres de recuperación
de la economía, en el mes de julio se conocían dos indicadores que quizás
agudicen ciertamente la preocupación por lo que nos puede deparar en los
próximos trimestres dichos resultados económicos. El primer indicador es la EPA,
según el cual el Instituto Nacional de Estadística se habrían creado 216.700
puestos de trabajo entre abril-junio, muy lejos de los más de 400.000
que se crearon en el mismo periodo de 2014 y 2015. El segundo indicador
conocido es el crecimiento del PIB en el segundo trimestre, el cual se sitúo en
el 0,8%, con signos de ralentización de la actividad económica. Por si esto
fuera poco preocupante, organismos como el FMI ha pronosticado que para este
año el BREXIT rebajará
dos décimas el crecimiento en España y para el año que viene el
crecimiento se situaría en el 2,1%, cuando la previsión inicial era del
2,3%.
Ante este panorama, la presión que sufrirán en los
próximos meses los operadores de telecomunicaciones por los servicios que
prestan será enorme, ya que para poder ganar cuota de mercado frente a sus
competidores tendrán que seguir en esa espiral de dar más por menos,
en la que están embarcados desde que estalló la crisis económica. Si bien es
cierto que últimamente dichos operadores han adoptado una estrategia de subir
precios a los paquetes integrados (fijo, móvil, televisión e internet). La
última subida de Telefónica ha incluido en su oferta Fusión+ los contenidos del
futbol a cambio de un aumento de precios de entre 2 y 5 euros, según la
modalidad. El argumento ofrecido por la operadora es que:
“La nueva oferta no supondrá una
subida sino un ahorro considerable respecto a las tarifas actuales ya que si
contrataran esos contenidos de fútbol por separado el precio sería
sustancialmente más elevado.” http://bit.ly/2bupMcz
Lo
que cabe preguntarse es si la estrategia de "café para todos ",
aunque no guste, es un acierto cuando el factor precio según todos los análisis
es un factor determinante para la elección de un producto. El cliente
solamente pagará por aquello que quiera y necesite. Cualquier compañía
que preste sus servicios a un cliente debe ofrecer por tanto un valor añadido
que le aporte ventajas de las cuales el consumidor pueda beneficiarse. Por
tanto es esencial conocer cuáles son esas necesidades para no cometer el error
de dar algo (producto o servicio), que el cliente ni quiere, ni necesita,
con el fin de justificar las subidas de forma masiva. Esto puede generar
problemas con los clientes los cuales se pueden acoger a la letra de su
contrato como recoge el blog siguiente, http://bit.ly/1H3IRu7
. Algunos operadores llevan ya cuatro subidas de precios en los últimos
14 meses http://bit.ly/2ccxeru .
Ejemplo de ecosistema digital y sus actores, http://bit.ly/1QMzZis
Esta
estrategia adoptada por todos los operadores en los últimos tiempos encuentra
difícil justificación entre sus clientes, máxime cuando tanto los OTT como los operadores de
telecomunicaciones disponen de ingentes cantidades de datos e información
sobre los gustos, intereses o inquietudes de sus clientes. Es por ello
que las ofertas deberían de estar depuradas por un big data que se efectué
sobre dichos clientes, de tal forma que la misma sea diferenciada y
única en función de las necesidades del mismo. Algo que es muy
común en el mercado textil por compañías como Zara con su Just in
Time, pero algo todavía muy poco extendido en el sector de las
telecomunicaciones. Todavía se siguen ofertando servicios de forma masiva y
poco individualizada, acuciadas en muchos casos por los altos precios pagados
por contenidos que no son el gusto de todo el mundo y que las compañías tienen
que rentabilizar para no ver lastradas sus cuentas, aunque el cliente
cada vez rechaza más este tipo de estrategias al ver subida su tarifa con
servicios o prestaciones no requeridas.
En el acumulado de los
siete primeros meses -entre enero y julio- Telefónica
es, con diferencia, la operadora que más accesos de móvil pierde, con casi 264.000 lineas. Por su parte, Vodafone se mantiene aún de forma clara
en los números rojos, con unos 61.600
usuarios perdidos. La otra cara de la
moneda son Orange-Jazztel y Yoigo.
La primera acumula un dato positivo de 68.400
clientes ganados en los primeros siete meses del año, mientras que Yoigo logra una cifra muy similar con
unas 67.400 líneas más. El acumulado
de los operadores virtuales ronda
una ganancia neta de 190.000
usuarios. Sin embargo, paradójicamente, estas cifras acumuladas muestran una
tendencia positiva en el caso de Movistar
y Vodafone-Ono y negativa, en el de Orange-Jazztel y los operadores móviles
virtuales, sobre todo si las comparamos con las obtenidas en el mismo periodo
del año anterior. Así, la suma de los siete primeros meses del año para Movistar, a pesar de ser negativa es
considerablemente mejor que la de un año atrás, cuando, a estas alturas, ya
había perdido, más de 314.000
clientes, unos 51.000 más que en
2016. Algo parecido le ocurre a Vodafone-Ono,
puesto que sus 61.000 pérdidas de
2016 son, en realidad, casi la mitad de las más de 115.000 que había acumulado entre enero y septiembre de 2015, es
decir, que ha mejorado sus datos en más de 53.000
líneas. http://bit.ly/2bIhnRt
Cuota banda ancha movil Mayo 2016
Según
la CNMC en el mes de junio del 2016
el número de líneas de banda ancha fija aumentó en 11.410 líneas, llegando a un
total de 13,37
millones de líneas, con una proporción de 28,8 líneas por cada 100
habitantes. Las líneas ADSL decrecieron en 146.171 líneas, de las cuales 47.443
corresponden a Movistar, y las 98.728 líneas restantes al resto de operadores,
manteniendo la tendencia hacia la desaparición del cobre durante la próxima
década. El FTTH superó la barrera de los 4 millones de líneas, aumentando en
163.666 líneas en tan sólo el mes de junio. El 66.4% de ese aumento
corresponde a Movistar, que ya cuenta con 2,7 millones de
líneas de FTTH en nuestro país. Las cifras de los principales players en el
mercado son las siguientes, Movistar cuenta con el 43.89% de las líneas de
banda ancha fija. Orange (y Jazztel)
con el 28.62%.
Vodafone con el 22.61 (es la
única que baja por el HFC), y el resto con el 5%. En España, ya
son 38,2 millones de líneas las que utilizan tarifas de llamadas y datos,
lo cual supone un 75,2%
del total de las líneas que hay en nuestro país (50,9 millones),
y un 7,3% más
de líneas con respecto al mes de junio del año pasado. http://bit.ly/2bC8kpH
En los dos próximos trimestres que faltan para terminar el año en curso, los tres principales players (Telefónica, Orange y Vodafone) se veran sometidos aun a más presión competitiva al llegar un cuarto operador convergente como es (MASMOVIL).
Una de las cuestiones que todavía no se atisban en
los principales players del sector es una recuperación sostenida de sus
ingresos desde el comienzo de la crisis económica del año 2008, esto solamente
podrá venir de una nueva cartera de productos y servicios, como el
e-banking, e-health, e-assegurament,
el Big Data, etc., que surjan de la innovación continua que tengan
en marcha. Esto no va ser freno ni barrera para que los
OTTs aborden dichos nichos de sector, por lo que la ganancia de cuota de
mercado en los mismos va a resultar
difícil y cara para las telecos.
Por otro lado,
en los próximos meses es posible que el BEREC
(organismo que agrupa a
todos los reguladores nacionales de los 28 países miembros de la Unión Europea),
tome posición frente a las apps que ofrecen comunicación
mediante chat e incluso llamadas, los cuales están en el grupo OTT-1. Existe otro grupo que sí podría recibir unas exigencias
más cercanas a las impuestas a los operadores, son las apps que permiten llamar a un número
convencional. Estas apps estarían enmarcadas en el grupo OTT-0 y serían
consideradas un servicio de comunicación electrónica, por lo que los Skype, Viber o Line tendrían
condiciones que no tendrían las apps del grupo OTT-1 (como WhatsApp por
ejemplo).
Desde Bruselas
tarde o temprano llegará una nueva legislación, probablemente imponiendo a
estos actores normas para proteger la privacidad y seguridad de los datos de
los usuarios, pero más allá de ese punto son los reguladores nacionales los que
pueden establecer más trabas. Es por esto por ejemplo que el regulador italiano
se plantee establecer una tasa a WhatsApp y compañía, lo que parece abrir una
posible caja de pandora para cualquier aplicación que se vea reclamada por las
telecos. Esto tendrá serias dificultades en países como por ejemplo España,
donde la CNMC ha venido manteniendo una fuerte oposición a los operadores dominantes
sobre todas las reclamaciones que los mismos han hecho sobre las OTTs y la
prestación de sus servicios. En nuestro país el organismo regulador es reacio a
intervenir sobre aquello que amplía la competencia aunque ello ocasione un grave
perjuicio a los operadores debido a la nula inversión y bajos impuestos que pagan dichos operadores por el servicio que hacen de la red, http://bit.ly/2bK5GtL . Meterse con apps como
WhatsApp en un país como el nuestro donde se usa tanto no va a ser tarea fácil, sería como provocar una guerra a
los clientes y usuarios de dicha aplicación, por lo que el regulador ha preferido permanecer de perfil frente a dicha situación. Lo que si es cierto es que si los OTT (over the top), ven
amenazado su core de negocio por una regulación que les restringan sus
negocios, se verán obligados a:
- Instalar capacidad de red
- Lanzarse a la compra de telecos que les faciliten las redes para su negocio
Esta
segunda posibilidad a fecha de hoy es muy favorable para los OTTs, ya que las
telecos se encuentran fuertemente endeudadas y con una capitalización muy
inferior frente a las OTTs. En algunos casos, la relación de capitalización de las telecos es
de 5 y 10 veces inferior con los mayores gigantes de internet.
Es por ello, que en los
próximos meses los players no pueden demorar los cambios que tienen pendientes
como son las reestructuraciones organizativas que están en marcha así como un profundo saneamiento de sus
cuentas, con el fin de prevenir y evitar que los cambios que traiga la regulación
europea no les hagan apetecibles a los gigantes de inernet (Google, Amazon, Facebook, Apple, etc), no sea que dicho factor de endeudamiento condicione el devenir de los mismos en un próximo
futuro. Para ello en este caso contar con las personas será un factor
determinante con el fin de maximizar y poner en valor sus conocimientos y
compromiso con el fin de sortear los difíciles momentos que abordan en la
actualidad.
La conclusión que Expedia obtuvo de las anecdotas del principio fue entre otras cosas que hay que trabajar con las matemáticas con sumo cuidado y comunicar fehacientemente lo que nos dicen las mismas a los diferentes grupos de interés que integran las compañías. Apoyarse en las matemáticas es bueno e instructivo para aquellos directivos que presentan resultados, pero muchas veces las personas no debe de fiarse sólo de lo que se comunica. Como dice Daniel Kahneman el psicólogo norteamericano premio Nobel de Economía en el 2002 por haber integrado aspectos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de decisiones bajo incertidumbre, “no se fíen de los expertos por el mero hecho de serlo”. El profesor Khaneman corroboró que incluso profesionales de la estadística calculan igual de mal que el resto de personas algo tan básico como el tamaño mínimo de muestra necesario para tener conclusiones significativas en un estudio. En matemáticas es tan importante plantear bien el problema como solucionarlo, y luego comunicar el impacto del resultado.
Ya
lo dijo Peter Drucker: "Recuerda
que lo más importante respecto a cualquier empresa, es que los resultados no
están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un
cliente satisfecho".
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