Un hombre estaba perdido en
el desierto, destinado a morir de sed. Por suerte, llegó a una cabaña vieja,
desmoronada sin ventanas, sin techo. El hombre anduvo por ahí y se encontró con
una pequeña sombra donde acomodarse para protegerse del calor y el sol del
desierto. Mirando a su alrededor, vio una vieja bomba de agua, toda oxidada. Se
arrastró hacia allí, tomó la manivela y comenzó a bombear, a bombear y a
bombear sin parar, pero nada sucedía. Desilusionado, cayó postrado hacia atrás,
y entonces notó que a su lado había una botella vieja. La miró, la limpió de
todo el polvo que la cubría, y pudo leer que decía: “Usted necesita primero
preparar la bomba con toda el agua que contiene esta botella mi amigo, después,
por favor tenga la gentileza de llenarla nuevamente antes de marchar”.
El hombre desenroscó la
tapa de la botella, y vio que estaba llena de agua… ¡llena de agua! De pronto,
se vio en un dilema: si bebía aquella agua, él podría sobrevivir, pero si la
vertía en esa bomba vieja y oxidada, tal vez obtendría agua fresca, bien fría,
del fondo del pozo, y podría tomar toda el agua que quisiese, o tal vez no, tal
vez, la bomba no funcionaría y el agua de la botella sería desperdiciada. ¿Qué
debiera hacer? ¿Derramar el agua en la bomba y esperar a que saliese agua
fresca… o beber el agua vieja de la botella e ignorar el mensaje? ¿Debía perder
toda aquella agua en la esperanza de aquellas instrucciones poco confiables
escritas no se cuánto tiempo atrás?
Al final, derramó toda el
agua en la bomba, agarró la manivela y comenzó a bombear, y la bomba comenzó a
rechinar, pero ¡nada pasaba! La bomba continuaba con sus ruidos y entonces de
pronto surgió un hilo de agua, después un pequeño flujo y finalmente, el agua
corrió con abundancia… Agua fresca, cristalina. Llenó la botella y bebió
ansiosamente, la llenó otra vez y tomó aún más de su contenido refrescante.
Enseguida, la llenó de nuevo para el próximo viajante, la llenó hasta arriba,
tomó la pequeña nota y añadió otra frase: “Créame
que funciona, usted tiene que dar toda el agua, antes de obtenerla nuevamente”.
La idea de
las redes sociales se remonta a 1929, cuando él escritor húngaro llamado Frigyes Karinthy basó la trama de un
breve cuento titulado “Chains (cadenas)”, en la siguiente
idea:
“partiendo de un pequeño número de contactos se puede ir construyendo una
cadena de crecimiento exponencial que puede llegar a unir a la humanidad entera”.
Esta fue la base de lo que más tarde se conoció como “Teoría de los Seis Grados de Separación”.
Esta teoría nos dice que: “dos personas desconocidas, aunque vivan en
diferentes lugares, están conectadas por una cadena de conocidos que no excede
las 5 personas entre sí”. Esta hipótesis contribuyó a la Teoría de
Sistemas, que es la base del desarrollo tecnológico que hoy nos permite interactuar a través de las
redes sociales.
Fue en 1967 cuando Stanley Milgram hizo
una prueba llamada “el problema del mundo pequeño”, mediante la cual le pidió a
determinadas personas que enviaran un paquete a alguien del otro lado del
mundo. Sabían el nombre, ocupación y lugar, y debían enviar ese paquete a
alguien que pensaran conocía a esa persona y podía dárselo. Se pensó que
recorrería cientos de personas, pero la realidad demostró que en solo 6 o 7
pasos el paquete llegaba a destino. Aunque el experimento fue denostado por los
escépticos, posteriormente fue Brett C.
Tjaden, quien hizo un programa de computadora mediante el cual se podía
saber cuántos grados de separación había entre cada actor, según las películas
en las cuales había estado. Este ensayo se conoció con el nombre de “el
oráculo de Kevin Bacon”, por ser uno de los actores que ha trabajado en
un número mayor de películas, lo que hace que los grados sean aún menores entre
cualquier actor y él.
Con la aparición de las redes sociales y los medios modernos de comunicación se
ha demostrado que la distancia es aún menor a 6. Los científicos de la
Universidad de Milán usaron los datos de Facebook
para demostrar que la separación entre dos personas es de 4,74,
y para probarlo usaron los datos de 721 millones de usuarios. En Twitter, la distancia
promedio es de 4,67 y en LinkedIn
es de 3 grados. Esta última, aunque es una red más pequeña, utiliza como base
la idea de los grados de
separación, marcando que puedas conocer a alguien, conocer a
alguien que lo conozca, o conocer a alguien que conozca a alguien que conozca a
esa persona.
Aunque
puedan parecer un fenómeno reciente, surgieron antes del nacimiento de la Web
2.0. Se puede establecer la fecha de su aparición en 1997, momento en el que se
inaugura la web SixDegrees.com. Las
principales características de este sitio web eran la creación de perfiles, de
listados de amigos, la posibilidad de envío de mensajes a amigos (funciones que
ya permitían otras comunidades virtuales), y a partir de 1998, la navegación en
las listas de amigos por parte de terceros (esta función sí que era una novedad).
Desgraciadamente la falta de un modelo de negocio viable le abocó a su
desaparición, y durante la crisis bursátil tecnológica de principios
del siglo XXI tuvo que cerrar. Con la explosión de la Web 2.0, los sitios web
dedicados a compartir contenidos multimedia comenzaron a implementar funciones
de las redes sociales. Dentro de este tipo podrían incluirse servicios como Flickr
(intercambio de fotos), Last. FM (hábitos de escucha de
música) o YouTube (intercambio de vídeos). Sin embargo, esto no fue un impedimento
para el lanzamiento de nuevas redes
sociales o el intento de reforzar su presencia en otros ámbitos geográficos. Fue a partir del año 2004 cuando apareció la red social por antonomasia
como es, Facebook, a la que se sumó Twitter en el 2006 o Linkedin en el 2003,
etc. El desarrollo de las mismas demostró las utilidades e impacto que
tienen en la sociedad por la inmediatez y velocidad de transmisión de cualquier noticia que se publica. Sin embargo ese gran desarrollo que tenemos en la
actualidad hoy en la sociedad con estos gigantes de la comunicación, tiene
su hermano menor en el desarrollo de las mismas en el mundo corporativo.
Más de 200.000 empresas en todo el mundo
utilizan la red Yammer, de las cuales 5.000 son españolas, entre las que se incluye el 85% de las compañías del índice Fortune
500. Todas las opiniones en los
últimos años por las principales consultoras, como Gartner, Forrester
o McKinsey coinciden en una cuestión, una red social -privada e interna
utilizada como canal de comunicación y colaboración entre los empleados de una
compañía, mejora la productividad y
puede incluso llegar a sustituir
al correo electrónico. Los empleados pueden hacer de las redes sociales corporativas una herramienta estratégica
para impulsar el valor de sus empresas. Según McKinsey,
su
uso óptimo puede duplicar el valor potencial de una empresa e
incrementar la productividad laboral hasta un 25% http://bit.ly/1osddCD , además de
reducir el tiempo necesario para buscar información corporativa en un 35%.
Para Millward Brown sostiene que en Europa el 81% de los
negocios de gran crecimiento ya las usan. Además, el 75% de los directivos
opina que estas redes cambiarán las estrategias, para el (79%) permiten coordinar las
ideas de un equipo geográficamente disperso, para el (76%) son herramientas que mejoran la productividad, y para el (72%) sirven para encontrar información o expertos con la rapidez
necesaria para la toma de decisiones. Ejemplos de
redes sociales corporativas existen varios, con mayor carga social, mayor carga
empresarial o mayor carga comunicativa, como son Yammer, Unify, Slack, Zyncro,
blueKiwi, Socialcast, Liferay, Huddle.
Lamentablemente algunas
redes sociales corporativas se implantan en las compañías sin ninguna intención
real de hacer de ellas un gran canal de comunicación, dinámico, abierto, donde
se digan las buenas y malas noticias, sino que más bien se utilizan como un elemento
propagandístico con el que la dirección de la compañía quiere poner a su
servicio aquellas noticias que le interesan y ocultar lo que le molesta. Esto
cuando se hace y lo que se comunica está respaldado por hechos o noticias
públicas, la compañía sale obviamente reforzada, sin embargo
cuando se comunican noticias positivas que son desmentidas en otros ámbitos
públicos como prensa económica, reguladores, etc., donde se informan de
problemas en dicha compañía, se genera un sentimiento de incredulidad
y poca confianza por parte del trabajador con respecto a dicho medio de
comunicación interno. La consultora Gartner en sus
predicciones del año 2015, aseguró que las redes sociales empresariales se
convertirían en los principales canales de comunicación para notificar, decidir
o actuar sobre la información referida al trabajo, pero advirtió que el 80
por ciento de los esfuerzos empresariales sociales no iban a lograr los
beneficios previstos. Para la consultora los despliegues de
tecnología tradicional como los sistemas ERP o CRM, siguieron un "paradigma"
fundamental en su implantación, los trabajadores fueron entrenados en
ellos antes de ponerse a trabajar con los mismos. Por el
contrario, en las redes sociales no existe “paradigma”, las
personas que interactúan en las mismas tienen que tener un enfoque distinto,
aquí lo que se busca es la involucración de los trabajadores ofertándoles las
ventajas que traen consigo utilizar dichas redes sociales a la hora de
trabajar. Para ello los directivos, dinamizadores, comunity manager o
cualquier persona que está a cargo de la misma, tiene que poner sobre la
red propuestas de valor que atraigan y capten la voluntad y el compromiso del
trabajador hacia la compañía. Para ello hay que variar el esquema
de la tecnología y centrar las propuestas en aquellas habilidades que hacen
referencia al liderazgo, las relaciones sociales, la comunicación
veraz, el Clima Laboral, etc. Los directivos tienen que desarrollar
una estrategia de empresa que tenga sentido para los miembros de la misma, haciendo
hincapié en su compromiso personal, con una conducta y estilo directivo
abierto, transparente y ejemplificador, que sirva de referente a todos los
miembros de la compañía. Para Gartner la baja tasa de
adopción de dichas redes sociales por parte de los trabajadores se debe a un liderazgo
ineficiente y a un énfasis excesivo en la tecnología.
En la actualidad
los medios de comunicación establecen la agenda y deciden qué noticias salen al
aire y cuáles no, las que se repiten una y otra vez hasta la saciedad y las que
se anuncian una sola vez. Esta práctica se conoce con el nombre de “configuración del
calendario” según Donald L. Shaw, Maxwell McCombs. Con estas acciones,
los medios de comunicación imponen sus noticias, las que más
interesan a sus patrocinadores o intereses y minimizan las que les
molesta, es decir, “no hablar de lo que
no les conviene.” Esto da lugar a que los ciudadanos muchas veces
padezcan una profunda desinformación, ocasionando opiniones o críticas
sobre la base de noticias sesgadas. Sin embargo este
esquema de trabajo no se puede establecer con las redes sociales.
Las redes sociales son una herramienta totalmente dinámica por su inmediatez,
que se puede utilizar para nuestro propio beneficio, es un canal de comunicación
entre él individuo y el entorno que le rodea. Un canal que se utiliza para
resaltar nuestra crítica y tienen el poder de hablar con una sola voz. Cuando
se utiliza Facebook o Twitter se está realizando una acción con unos
potenciales multiplicadores de impacto que hasta este momento no
existían, antes se podía llegar a escribir una crítica en el muro
del New York Times, El País, etc., y lo más seguro es que nadie, o casi nadie
prestase atención. Pero si esa crítica se sube a las redes sociales y es seguida
y se unen miles de personas, el mismo día y al mismo tiempo, se puede crear una
presión que tiene efectos reales sobre aquello que se comunica. Este
es un nuevo tipo de "activismo" que busca democratizar
los medios de comunicación y establecer una agenda con independencia real de
otros intereses. En algunas
compañías esta regla no se acaba de entender todavía, se sigue pensando que el
control de dicha comunicación lo lleva aquel que controla dicha red
corporativa, sin embargo nada más lejos de la realidad, el control de dicha
herramienta lo tiene aquel que por sus opiniones, información y aportes a la
misma es seguido por el resto de personas que entran en ella.
Es aquí donde la persona “influencier”
recoge de verdad su poder y capacidad para incidir e influenciar las
opiniones y posteriormente posibles acciones que tomen las personas que
trabajan en las compañías. De ahí que
las redes sociales corporativas tengan que tener un esquema diferente en su
funcionamiento. Los actores que dinamizan las mismas tienen que tener ese "activismo"
en busca de aquello que interese, aunque incomode a las personas que rigen los
destinos de las compañías. Esto a ojos de las personas que pueden participar en
la red, es un plus de interés por saber y participar en todo aquello que les
puede afectar, de ahí surgirá una fuente enorme de compromiso. El atractivo de
dicha comunicación surgirá de todas aquellas acciones como; contar, preguntar,
investigar, comunicar, informar etc., de todo aquello que se reclama y no se
hace. La compañía que no realice este tipo de enfoque, tendrá una red social
que será un bonito florero a la cual no se le prestará la más mínima atención,
ni se le sacará el verdadero partido que tiene, con la consiguiente pérdida
de recursos económicos para la misma. Según datos de la página web propietaria de una conocida
red social corporativa http://bit.ly/2d1bPnK
los precios de dicha red oscilan de la siguiente forma:
Precios a
partir del 1 de marzo de 2013:
- Yammer Basic independiente: 0$ usuario
- Yammer Enterprise independiente:3 $ por usuario/mes
- ¡Novedad! SharePoint Online (Plan 1)+Yammer Enterprise:4 $ por usuario/mes
- ¡Novedad! SharePoint Online (Plan 2)+Yammer Enterprise: 8 $ por usuario/mes
- Planes empresariales de Office 365 1-4+Yammer Enterprise: entre 8 y 22 $ por usuario/mes
Son muchas las ventajas que se pueden obtener de la implantación de una red social corporativa por parte de los directivos cuando se hace de forma correcta,
algunas de ellas son:
- Fomenta el trabajo en equipo y la colaboración.
- Mejora la productividad.
- Hace que los empleados se sientan más conectados y comprometidos.
- Mejora y simplifica los procesos de comunicación.
- Mejora la eficacia en la gestión de la innovación.
- Se ejerce un control absoluto de la comunicación corporativa.
- Se reducen costes dedicados al marketing y la comunicación.
- Se aminoran esfuerzos en gestión de la información.
- Mayor eficiencia en el trabajo en equipo.
- Mayor fidelización de clientes, proveedores y partners.
- Mejor control de los proyectos y documentación de los mismos.
- Mejora la productividad y los procesos colaborativos.
- Mejoran las relaciones laborales e interdepartamentales.
- Mejoran los flujos de comunicación con empleados, delegaciones, clientes, asociados u otros stakeholders.
Para terminar este post quiero recordar el náufrago
del desierto del comienzo del mismo, el
cual arriesgando lo más preciado que tenía como era su botella de agua, cogió y
cargó la bomba buscando obtener el preciado líquido para poder sobrevivir. En
las compañías aquellas personas que tienen que decidir deben de fijar su
atención de aquello que garantice la continuidad de las mismas, a
veces arriesgando y haciendo cosas nuevas aunque no se tenga el control.
En
algunas cuestiones se lo agradecerán, sobre todo en la comunicación,
ya que el ambiente que generará será perdurable para el resto de individuos que
vengan detrás, como hizo el náufrago al llenar de nuevo la botella y dejarla
allí. “Créame
que funciona, usted tiene que dar toda el agua, antes de obtenerla nuevamente”.
Ya lo dijo Klama Comunicació: “En Social Media, un buen diseño
no sirve de nada sin un buen contenido detrás que lo avale.”
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