El año 2016 nos está mostrando con toda crudeza el valor
de la información en redes sociales con una compañía que precisamente tiene su
negocio en la red. La entrada en pérdidas y la rebaja de previsiones desató una
oleada de advertencias de las firmas de inversión provocando una desbandada de
Linkedin. Los resultados publicados por la red social de empleo depararon unos
inesperados números rojos en sus cuentas del cuarto trimestre. En este
periodo perdió 8,4 millones de dólares, frente al beneficio de 3 millones
logrado en el cuarto trimestre del año anterior. El mayor desajuste se produjo
por el incremento de los costes. Los analistas destacaron que la
inversión en el desarrollo de nuevos productos se ha disparado desde los 150
hasta los 217 millones de dólares. Este notable incremento tiene lugar cuando
LinkedIn asimilaba todavía la adquisición de Lynda.com, acordada el año pasado
por un importe de 1.500 millones de dólares. Las firmas de inversión alertan de
esta escalada en los costes en un contexto en el que los ingresos no
acaban de superar las expectativas. Las ventas en el cuarto trimestre
alcanzaron los 861,9 millones de dólares, un 34% más y en línea con lo
esperado. El aumento en las inversiones tampoco evitó una drástica rebaja en
las previsiones de negocio para el año que acaba de comenzar. Linkedin
recortó sus objetivos de beneficio para 2016 hasta los 3,05-3,20 dólares por
acción, muy por debajo de los 3,67 dólares que esperaban los analistas, y
pronostica ahora unas ventas de entre 3.600 y 3.650 millones de dólares para
2016, sensiblemente inferior a los 3.910 millones que descontaba el mercado. La
reacción de las firmas de inversión no se hizo esperar, y se traduce en
una oleada de rebajas de perspectivas sobre la evolución de las acciones de
Linkedin. Entidades como Credit Suisse, SunTrust, BMO, Wedbush, FBR, Raymond
James, Cowen & Co, Mizuho, JPMorgan, Jefferies y Goldman Sachs han
recortado sus valoración sobre la red social. Esto se ha traducido en un
desplome de sus acciones en Wall Street llegando a mínimos de hace tres años. Hasta
esta rebaja de previsiones, varias de las firmas trasladaban su optimismo sobre
Linkedin en precios objetivos para sus acciones por encima incluso de la
barrera de los 300 dólares.
Al cierre de comienzos de febrero este año sus títulos
rozaban el umbral de los 200 dólares. Pero los inversores huyeron de la red
social al conocer los resultados financieros produciéndose un desplome de su cotización del 43,6%. Linkedin
podría estar en graves apuros a tenor de la pérdida de un 40% del valor
de sus acciones en una sola jornada bursátil. La acción ha reducido su valor a
unos 108,38 dólares cuando el día anterior cotizaba a 192 dólares, lo que significa
una pérdida de valor de unos 9.000 millones de dólares en un sola jornada. Linkedin
supero los 400 millones de usuarios, pero esto no ha sido óbice para que
anunciase el cierre de su red publicitaria creada para ofrecer anuncios
a aquellos usuarios que no tenían cuenta en su plataforma, siguiendo el ejemplo
de otras como Google y Facebook. Según Linkedin, el cierre se habría producido
a causa del alto coste que supone el mantenimiento de esta red. Los
inversores no parecen estar contentos con la marcha de la empresa y
empiezan a sucederse las especulaciones sobre la viabilidad de Linkedin y la
posibilidad de que en las altas esferas de la compañía se replanteen los
próximos movimientos de la compañía. De cualquier manera, parece claro que Linkedin
atraviesa un momento delicado por los malos resultados obtenidos, y que ha
perdido la confianza de los inversores. Y aunque su valor bursátil sigue
estando por encima de un 30% del que tenía cuando debutó en la Bolsa, la
situación se antoja complicada para este año 2016 que será decisivo para esta red
social profesional.
Para las compañías
esta nueva revolución digital que se ha abierto, significará un cambio radical
con respecto a su forma de gestionar la información y los modos de gestión de
sus líderes y directivos. Por un lado este nuevo escenario beneficia a la
persona que está afectada por la actividad de una compañía, ya que nos acerca a
la inmediatez de la noticia, produciéndose
un impacto inmediato sobre las compañías en tiempo real, ya que el insumo información
deja de ser temporal. Esto hace que la guía que debe aplicar un lider o directivo para liderar la misma sea la transparencia, ya que la
repercusión de una mala praxis directiva impactara directamente sobre los
diferentes stakeholders que componen la compañía, pudiendo producir un daño
enorme sobre los intereses de la misma. Los líderes y directivos deberán abandonar las malas prácticas como pueden ser; no
informar, esconder la información, facilitar la información a medias, etc., esto
obligará a cambiar el chip con respecto a las críticas por parte de algunos directivos,
tendrán que mirar las mismas como oportunidades y no como ofrentas u ofensas. Una correcta gestión de la
crítica online puede resultar incluso beneficiosa para la imagen de una compañía,
por el contrario, si se intenta ocultar un error, es muy probable que lo único que se
logre sea agravar la situación. Pero esto a algunos directivos y líderes
de compañías les va a costar un gran
sacrificio debido a que esta forma de gestión no está en sus genes, tienen anclado
su chip en tiempos pretéritos donde la compañía no cometía errores y si había alguno,
el cliente debería asumir el mismo como forma y parte del servicio o producto
que adquirían.
Gestionar una compañía con
una red como (internet) que te
observa y vigila, en la cual, personas con diferentes inquietudes te pueden acechar, observar,
contrastar la información que emites a los organismos reguladores como (CNMC o CNMV), requiere de algo más que abrir nuevos perfiles
en las redes sociales de moda y compartir publicaciones eventualmente. Las plataformas online se
presentan como espacios para el intercambio y la interacción con stakeholders, clientes, seguidores de la marca, detractores, prosumidores, etc. Los usuarios se animan
a decir sin rodeos lo que piensan, y sus opiniones muchas veces pueden poner en
apuros a las empresas, llegando en el peor de los casos a impactar en su cuenta de
resultados y valor bursátil cuando se desatan los rumores negativos en dichas
redes sociales. El
mayor temor que invade a las compañías es, ¿cómo lidiar con los comentarios
negativos? El nuevo escenario que plantean las plataformas de sociabilidad
online pone a las corporaciones frente a un escenario inédito:
deben hacer frente, públicamente, a las críticas de sus stakeholders descontentos con
sus productos, servicios, gestión, etc., y con la forma en que desarrollan sus estrategias de
comunicación. Un reciente estudio de la firma norteamericana Harris
Interactive demuestra que una crítica negativa puede ser revertida e, incluso,
traducirse en un incremento de las ventas. La investigación, llevada a cabo en
los Estados Unidos, reveló que un 68% de los usuarios que publicaron un
comentario negativo en las redes sociales relativo a la compra de un producto
durante las últimas vacaciones fueron contactados por la empresa vendedora.
Sorprendentemente, después de ese contacto un 34% de los usuarios borró sus
comentarios negativos. Un 33% modificó su posición y publicó un comentario
positivo y, lo más importante, un 18% volvió a comprar productos de la marca a
la que inicialmente había criticado.
Si en un primer momento, la
primera reacción que puede tener un líder o directivo cuando ve un mal
comentario en internet de su compañía es, ¿cómo hago para ocultarlo?, esta
reacción es equivocada y debe de dar paso a la siguiente, ¿qué busca el stakeholder al dejar un comentario negativo? Muchas veces la contestación a dicha pregunta es fácil, lo que busca el stakeholder es que se le proporcione una respuesta a su problema o iquietud, una voz autorizada
que, en nombre de la compañía, muestre su voluntad de solucionar el
inconveniente que el usuario está planteando. Y que, en caso de ser necesario,
tenga la humildad y la inteligencia suficiente para admitir que se han cometido
errores en el servicio. El estudio de Harris Interactive citado previamente
agrega que, del 32% de los usuarios que no obtuvieron una respuesta a sus
comentarios negativos, un 61% se hubiera mostrado sorprendido si el vendedor
los hubiera contactado. Aquí radica la oportunidad que brindan
las redes sociales como plataformas para lidiar con el feedback negativo de los
consumidores. Seguramente, una gran parte de los stakeholders no esperan una respuesta a su reclamación pero hubieran cambiado su posición
inicial en caso de recibirla. Las redes sociales someten a las compañías a
un grado de exposición que era inexistente en los medios tradicionales,
esto pone a las marcas frente al desafío de manejar su reputación en un
ambiente donde los stakeholders gozan de un poder inédito.
Facilitar espacios para la interacción
con los diferentes stakeholders de una compañía, tanto a nivel interno
(empleados, accionistas, etc.) como externo (clientes, proveedores, etc.) se
vuelve una necesidad de carácter inmediato para los directivos de las
compañías. Las redes sociales están demostrando a los directivos que pueden ser un
gran apoyo para el negocio de su compañía cuando las mismas se gestionan con
transparencia, pero pueden ser un gran lastre cuando esa transparencia brilla
por su ausencia y se convierten en redes de propaganda o de mensajes vacíos de
contenido. Las compañías deben adaptarse a esta nueva situación donde
el poder ha cambiado de manos, los clientes, accionistas, empleados y
diferentes stakeholders son con dichas redes sociales los verdaderos
protagonistas de esta nueva revolución digital. Para ello las compañías deben
de tener una actitud abierta donde la crítica debe ser asumida con humildad
facilitando medios y recursos para corregir la misma cuando sea real, con el
reconocimiento del error públicamente cuando se produzca y lo más importante, aprender de cada error para
no volver a cometerlo. Para conseguir
todo esto, muchas compañías deben adaptar su cultura y métodos de trabajo para posibilitar que
se desarrolle todo su potencial empresarial. Las redes sociales no han venido
para quedarse, las redes sociales siempre han existido, el problema para las
compañías es que los multiplicadores de expansión e interacción con otras
personas se han elevado exponencialmente, así pues, acéptense estas nuevas
reglas de juego y extráigase el valor que pueden proporcionar las mismas a las
compañías.
Ya lo dijo Albert Einstein: “Primero tienes que aprender las reglas del juego, y
después jugarlo mejor que nadie”.
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