ESPÍRITU INNOVADOR CONTRA LEYENDAS URBANAS DEL I+D

Arthur Miller se encontraba sentado en un bar tomando una copa, cuando fue abordado por un hombre elegantemente vestido que le preguntó:
-¿No eres tú Arthur Miller?
-Sí, lo soy ¿por qué?
-¿No te acuerdas de mí?
-Tu cara me resulta familiar, pero…
-Soy tu viejo amigo Sam. Estudiamos juntos en secundaria…
-Me temo que…
-La vida me ha ido bien. Poseo unos grandes almacenes ¿A qué te has dedicado tú?
-Bueno, yo….a escribir
-¿Y qué escribes?
-Obras de teatro, sobre todo
-¿Alguna vez te han producido alguna?
-Sí, alguna
-Dime el título, a ver si la conozco
-Bueno… ¿tal vez has oído hablar de “Muerte de un viajante”?
El hombre quedó perplejo con la boca abierta. Su rostro palideció y quedó por un momento sin habla. Un rato después preguntó:
-¿No serás tú el Arthur Miller escritor?

La globalización sigue implantándose paso a paso en todas las áreas e instituciones a pasos agigantados, con sus pros y contras, pero su impacto es inmediato. El cambio tecnológico devora todas las parcelas de la economía, condicionando y resituando a las personas, negocios, empresas y economías de tal forma, que las mismas tienen que buscar una tabla de salvación porque la que tenían ya no sirve ante la aparición de mejores competidores en esta nueva realidad que estamos viviendo.  Las olas del cambio tecnológico engullen y confunde a los actores de tiempos pasados —las grandes empresas y sus directivos— los cuales resisten a duras penas ante esta nueva economía y sus reglas. Una consecuencia es que lo que antes tenía valor ha dejado de servir para pasar a un escenario donde el valor esta en lo intangible, el talento o la imaginación. Las viejas y grandes compañías buscan a la desesperada mutar y cambiar la piel por una diferente donde sus valores se sitúen alineados con aquello que exige este nuevo tiempo. Para ello tienen que hacer una revolución de la responsabilidad corporativa,  pero sin duda el reto para los directivos que marcará si una empresa triunfa o fracasa en esta nueva era será si consigue hacer lo que Tom Peters llama, “la renovación de la responsabilidad individual de cada uno de sus empleados”. Es una oportunidad extraordinaria para que cada persona se haga cargo de su vida en el ámbito laboral, pero para ello los ejecutivos tienen que abarcar múltiples parcelas de la compañía con su ejemplo y servicio, que hoy por hoy en algunas ni hacen ni tienen pinta de que lo vayan a realizar.  

Se dice que un ejecutivo invierte un promedio de entre 1.000 y 10.000 horas aprendiendo economía, historia, idiomas, literatura, matemáticas, informática, ciencia política, etc. Pero él mismo directivo ha dedicado menos de 10 al aprendizaje de pensamiento creativo. El proceso de la creatividad es aquel que, integra los conocimientos generales, las experiencias prácticas, los datos aislados, la información sobre algún problema, las “corazonadas” e incluso las percepciones extrasensoriales orientadas hacia la generación de ideas y a la toma de decisiones. Para ser creativo se necesitan tres habilidades principalmente:

Imaginación: Personas que puedan distinguir entre lo real y ficticio, lo imposible e improbable y requiere de la capacidad de relación de objetos con realidades.

Crítica: Capacidad de diferenciar los problemas reales (importantes y productivos) de los irrelevantes y triviales, es la capacidad de identificar los elementos importantes, las fallas  y los aciertos en las acciones.

Comprensión: Para poder criticar, aplicar o investigar, es necesario comprender, la comprensión implica: descomponer los elementos para entenderlos en forma individual (análisis) y después reconstruir todo (síntesis). De este modo al reconstruir se ordenan los elementos con coherencia produciendo nuevos elementos y generando creatividad. La comprensión exige la formación de una estructura de pensamiento en la que un problema pueda ser formulado en función de una teoría que cuente con los conceptos y leyes necesarias para construir una posible solución.

El profesor Tom Peters califica a la imaginación y el talento como la fuente de valor de la economía que nos viene, así pues el talento es más importante que nunca para las grandes empresas. Esto significa que hay escasez de talento y que la habrá, incluso aunque haya un exceso de oferta de personas en el mercado de trabajo. Esta situación es debido a que el talento no es un tema de “trabajo”, ni de número de personas, el talento es una cuestión de aquellas personas qué se sitúan en una escala distinta a la hora de abordar y pensar sobre las distintas situaciones,  y el mundo hará cola para adquirir los servicios de quienes son realmente distintos. Las compañías tienen que potenciar la singularidad de los individuos para que aflore aquello que los hace especial en cuanto a sus capacidades para afrontar los retos y poner en valor su creatividad. Hay que empoderar a las personas para facilitar su compromiso con el trabajo que realizan, que se sientan dueños y señores de lo que hacen, la imaginación y talento no entiende de otro tipo de escenarios. Para ello es fundamental el fomento del emprendimiento y la innovación asumiendo ciertos riesgos, siendo autosuficientes y no personas reactivas de lo que sucede a nuestro alrededor, en resumen, sería tener en el empleado un agente libre dentro de una compañía. Para comprender lo que está sucediendo existe un estupendo libro de Dan Pink, "Free Agent Nation" del año 2001, en el mismo hay una serie de datos que refuerzan  dicha teoría y no dejan lugar a dudas hacia donde caminamos en cuanto al talento, por ejemplo:

•   Menos de 1 de cada 10 norteamericanos trabajan ahora para una empresa del índice Fortune 500.
•    El primer empleador privado de EE. UU., por número de personas, ya no es GM ni AT&T. Es Manpower Inc., la megaempresa de trabajo temporal.
• Entre 16 y 25 millones de norteamericanos son freelancers o contratistas independientes. Hay tres millones de trabajadores temporales, entre ellos abogados temporales, ingenieros temporales, directores de proyectos temporales e incluso CEOs temporales.
•   Las microempresas, empresas que emplean a cuatro personas o menos, albergan entre 12 y 27 millones de norteamericanos

La conclusión que se puede obtener de todo esto es, que el individuo dependerá de sí mismo.

                          Ranking de las empresas más innovadoras del mundo en el año 2016

Los estudios de la consultora Booz Allen, a lo largo de 10 años, han puesto de manifiesto la existencia de tres estrategias diferenciadas en la gestión de la innovación a través del talento de los empleados. 

1. Need Seekers (creadores de necesidades):  son creadores de nuevas necesidades. Generan ventajas competitivas a partir de la interacción directa con el usuario, buscando detectar nuevas propuestas de valor no explícitamente demandadas, para desarrollar productos y servicios basados en una comprensión superior del mercado. Su objetivo: encontrar las necesidades emergentes del futuro, y ser los primeros en resolverlas. Apple, Procter & Gamble o Tesla estarían en esta categoría.
2. Market Readers (analistas de mercado): los “fast followers”. Generan ideas porque monitorizan los mercados, a los clientes y a los competidores, centrándose en crear valor a través de innovaciones incrementales. Un ejemplo son compañías como Samsung, Carterpillar o Visteon. Son empresas cuya capacidad de innovación parte de un análisis profundo de sus mercados, sus clientes y sus competidores, generalmente están focalizadas en la innovación sobre productos ya existentes
3. Technology Drivers (tecnológicas): compañías que dependen ampliamente de su conocimiento tecnológico interno para desarrollar nuevos productos. Utilizan potentes motores de I+D interno para desarrollar tanto innovaciones de ruptura, creadoras de nuevas necesidades, como innovaciones incrementales. Un ejemplo son compañías como Google, Bosch o Siemens. Son compañías que dependen fundamentalmente de su propio “expertise” tecnológico para el desarrollo de nuevos productos y servicios. En este último caso, su estrategia de innovación es ofrecer productos técnicamente superiores, desarrollados en el seno de empresas de fuerte cultura tecnológica.

Según el estudio, los Need Seekers y Tech Drivers están de acuerdo en que el atributo más importante para determinar donde llevar la I+D es el acceso al talento, mientras que los Market Readers el atributo está en la proximidad al cliente. Para las compañías Need Seekers el mayor reto en la I+D está fuera de las fronteras, se centra en la legislación y cultura sobre la protección de los derechos de propiedad intelectual y el control de calidad. Sin embargo para el resto de compañías- Market Readers y Technology Drivers- el reto está en la retención del talento. 

La innovación como cualquier otro indicador de una compañía debe de tener una orientación a resultados, dichas inversiones son onerosas y por lo tanto deben de contemplar una tasa de retorno de la inversión significativa, ROI (Return On Investment). Para acrecentar al máximo el ROI en innovación, las compañías tienen que ser disciplinadas en el proceso innovador como lo son en otro tipo de procesos dentro de la misma. Para ello hay que fijar metas ambiciosas pero realistas, proveer de recursos a los empleados y exigir responsabilidades por las inversiones y proyectos que se lanzan. La disciplina y obligación por innovar expresada en una cifra económica no garantiza un mejor rendimiento de una compañía. Este proceso de redefinir y crear nuevos productos y servicios no se basa solamente en una cantidad empírica de inversión, sino que su base se sustenta sobre: la creatividad, el análisis y la gestión con disciplina.  Esto ya lo manifestó Steve Jobs cuando empezó en Apple, “La innovación no tiene nada que ver con cuántos dólares te gastas en I+D. Cuando Apple presentó su MAC, IBM se gastaba como mínimo cien veces más en I+D. La cuestión no es el dinero. Es la gente que tienes, cómo la lideras y cuanto obtienes de ellos”. 

El estudio de la consultora Booth, Allen y Hamilton (BAH), realizado a partir del análisis de las 1.000 empresas que más invirtieron en I+D revela que no existe correlación estadística entre los resultados empresariales —beneficios de las empresas, capitalización bursátil, cifra de ventas— y el ratio de gastos en I+D sobre ventas. En conclusión, que el dinero no garantiza los resultados. Así pues, lo importante no es poner más dinero en la actividad de I+D sino utilizar correctamente el que se ponga. Los mejores resultados son consecuencia del proceso de innovación en la empresa, de por cuál producto se apuesta y cómo se gestiona la consecución de ese nuevo producto, no de la cifra del presupuesto en innovación.

Sin embargo el estudio de Booth, Allen y Hamilton si puso de manifiesto que existe una correlación directa positiva: se logra un gap o ventaja en el margen bruto si el ratio de I+D/Ventas es mayor. Los márgenes brutos de las 500 empresas que más gastaban en porcentaje de I+D/Ventas eran un 40% superiores a los de las 500 empresas que invertían menos. Eso es lógico: el 80% del coste final de un producto, - y el coste está en el margen bruto- está determinado por las decisiones del área de I+D en la fase de concepto, tales como; las especificaciones y el nivel de estandarización o de complejidad. Esta correlación permite demostrar que si se invierte más en I+D+i se pueden conseguir las siguientes cuestiones:

• Productos con un coste menor, que se venderán  a un precio similar o más barato que los de nuestros competidores (por ejemplo, ordenadores DELL), o
• Productos de coste superior y de mayor precio de venta, justificados por su diseño e innovación (por ejemplo, vehículos Mercedes), o bien
• Y la combinación de ambos (por ejemplo, iPod de Apple).

Adviértase que cuando al coste del producto se le suman todos los costes no directamente relacionados con la creación del producto o servicio como por ejemplo; (marketing, ventas, gastos generales), el beneficio del margen bruto se enmascara y la correlación entre el ratio I+D/Ventas y el resto de indicadores de competitividad desaparece. Es por esto que los directivos en una compañía tienen fijar el ROI a dicho producto sin saber cuánto gasto en I+D será suficiente para crear dicho producto. El estudio de (BAH) demuestra que gastar más en I+D+i no necesariamente le ayudará y, por el contrario, que no gastar un mínimo le dejará en desventaja competitiva. Compañías como Intel, Roche o AstraZeneca obtienen un (ROI) o valor superior al 20%. Sin embargo, las compañías de automoción presentan los niveles más bajos entre las empresas del ranking.

                                                      Sectores más intensivos en la inversión en I+D

El año pasado según el índice  Global Innovation 1.000, elaborado por Strategy& PwC, solo existen ocho empresas españolas en dicho ranking y solo una en el TOP 100: Telefónica puesto (94), Amadeus (230), Indra (427), Grifols (458), Acciona (468), Iberdrola (479), Almirall (725) y Repsol (812). Según dicho informe las ocho empresas españolas en el TOP 1000 invirtieron 3.300 millones de $; lejos de países como Alemania (con 46 empresas/59.600 millones de $ de inversión conjunta); Francia (44 empresas/35.300 millones de $); Reino Unido (39 empresas/26.800 millones de $) y Suiza (24 empresas/30.500 millones de $). Telefónica lidera el ranking de las empresas españolas y mejora su posición en el ranking mundial al pasar del puesto 100 al 94. Además, se convierte en la tercera compañía de su sector que más invierte en I+D en el mundo, después de las empresas de telecomunicaciones NTT y AT&T, su inversión fue de 1.476 millones de $. En conjunto las 1000 empresas del ranking invirtieron 680.000 millones de dólares ese año en I+D. http://pwc.to/1IjHO8x

Para terminar este post, habría que decir que el talento y la imaginación dentro de una compañía es algo que no se puede tener oculto o desperdiciar dentro de una compañía, cada individuo es único y su talento dentro de la compañía lo será para alguna cuestión que se necesite en la misma, la cuestión que deberán hacer los directivos en las compañías es sorprender al empleado como hizo Arthur Miller con su compañero de colegio.

Ya lo dijo Mark Twain: “El mejor espadachín del mundo no debe temer al segundo mejor espadachín del mundo; no, a quien debe temer es a un ignorante antagonista que nunca ha tenido una espada en su mano; no actúa como debería hacerlo, así que el experto no está preparado para luchar contra él; hace cosas que no debería hacer y acaba sorprendiendo al experto y batiéndolo.”