COMUNICACIÓN LINEAL, MASIVA Y... PROPAGANDÍSTICA

La siguiente es una de esas típicas situaciones de "incomunicación corporativa"...

El Presidente de la compañía le dice a su Consejero Delegado:

"El lunes próximo, a eso de las siete de la tarde el cometa Halley se hará visible. Es un acontecimiento que ocurre cada 78 años. Reúna a todo el personal en el patio de la fábrica, todos usando casco de seguridad, que allí les explicaremos el fenómeno. Si llueve, este raro espectáculo no podrá ser visto a ojo desnudo, en ese caso entraremos al comedor donde será exhibido un documental sobre ese mismo tema".

El Consejero Delegado al Jefe de Producción:

"Por orden del presidente, el lunes a las siete aparecerá sobre la fábrica el cometa Halley. Si llueve reúna a los empleados con casco de seguridad y llévelos al comedor, donde tendrá lugar un raro espectáculo, que sucede cada 78 años a ojo desnudo".

El Jefe de Producción al Supervisor:

"A pedido de nuestro gerente general, el científico Halley de 78 años,aparecerá desnudo en el comedor de la fábrica usando casco, porque va a ser presentado un documental sobre el problema de la seguridad en días de lluvia".

El Supervisor a su Asistente:

"Todo el mundo desnudo sin excepción, deberá estar en el patio el lunes a las siete, donde el famoso músico Halley mostrará el vídeo bailando bajo la lluvia. El show se presenta cada 78 años".

El Asistente a los Empleados:

"El jefe cumple 78 años el lunes y habrá una fiesta en el patio y el comedor con el famoso conjunto Bill Halley y sus cometas. Todo el que quiera, puede ir desnudo, pero usando casco, porque se va a armar la marimorena".

La palabra comunicación proviene del latín “communis” que significa común. Tanto el latín como en otros idiomas han conservado el significado especial del término griego “Koinoonia” que significa a la vez comunicación y comunidad. Ello indica a nivel etimológico la estrecha relación que existe entre "comunicarse" y "estar en comunidad". El significado principal de ambos términos se podría traducir de la siguiente forma,  se "está en comunidad" porque "se pone algo en común" a través de la "comunicación". El término organización implica una estructura premeditada y concreta de papeles; es decir, las personas que trabajan juntas deben desempeñar ciertos papeles diseñados por una lógica para asegurar que se realicen las actividades requeridas y que estas se adecuen entre sí de modo que se pueda trabajar grupalmente en forma ininterrumpida, con eficiencia. Esta organización descrita como formal no implica una inflexibilidad inherente, por el contrario debe ser flexible para aprovechar los talentos creativos y reconocer las preferencias y capacidades individuales.

Los primeros intentos de estudio del proceso de la comunicación utilizaron unas nociones generales o modelos que se han denominado lineales, por considerar una serie de ideas encadenadas en una sola dirección y sentido. El modelo lineal de la comunicación parte de dos ideas generales de gran interés: la primera es la consideración de la comunicación como un mero transporte de información, y la segunda es pensar que el significado está en el propio mensaje y no en las personas. Con frecuencia se tiene la convicción general sobre la comunicación de ser un medio para  transportar el conocimiento e información de una persona a otra. En la práctica, el transporte nítido de la información es condición necesaria pero no suficiente de una comunicación eficaz y es por tanto compatible con fallos en el proceso comunicativo. Esta idea de la comunicación como transporte efectivo de información va unida a la idea general por el gran público de que el significado de dicha comunicación está en las palabras o mensaje que se envía, sin pararse a pensar que el significado también esta las personas que reciben el mismo. La interpretación de un mensaje puede ser diferente en un emisor y receptor en función de las diferentes expectativas planteadas, de la experiencia de cada uno y de la situación psicológica y social en que se encuentran.

Una de las “concentraciones sociales” más importantes son las organizaciones, estas pueden ser del tipo, social, económico, político, militar, etc., las cuales no se generan generalmente de forma casual o fortuita, son creadas porque uno o más individuos perciben que la acción coordinada de un número de personas puede lograr algo que la acción individual no permite. Las organizaciones empresariales se constituyen a través de, “la coordinación planificada de las actividades de un grupo de personas para procurar el logro de un objetivo o propósito común, a través de la división del trabajo y funciones, y a través de una jerarquía de autoridad y responsabilidad" (Schein, 1995). Toda organización económica tiene su propia cultura social que la identifica, la caracteriza, la diferencia y le da imagen. Una de las principales palancas para consolidar esa cultura social de forma que se conozca, amplié y consolide dentro de la propia compañía es la unificación de comportamientos, acciones y actividades a fin de lograr las metas comunes. Para lograr este objetivo se realizan actividades como la elaboración de normas y políticas a fin de establecer las directrices que permitirán dicho logro.  En tal sentido, es esencial abordar el estudio de un medio  que es imprescindible para dar a conocer, expandir y consolidar esa cultura propia de cada empresa, es la comunicación organizacional. Ese medio, reviste de mayor importancia cuando se maneja dentro de un ambiente de cambio organizacional producto de una disrupción tecnológica como puede ser la que está sucediendo en la actualidad en el mundo empresarial con la digitalización. Fueron los profesores del Colegio de Palo Alto o (Colegio Invisible) de la Universidad de Stanford los que construyeron las modernas teorías de la comunicación sobre la base de la interacción entre personas. Algunos de sus miembros provenían de disciplinas como la antropología (Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward Hall), la sociología (Erving Goffman) y la psiquiatría (Paul Watzlawick, Don Jacskon). Para el estudio de dicha comunicación este grupo de  científicos partió de tres consideraciones básicas: 

1. La esencia de la comunicación reside en procesos de relación e interacción
2. Todo comportamiento humano tiene un valor comunicativo 
3. Los transtornos psíquicos reflejan perturbaciones de la comunicación 

La principal aportación de esta corriente de pensamiento es que “el concepto de comunicación incluye todos los procesos a través de los cuales la gente se influye mutuamente” (Bateson y Ruesch). La comunicación fue estudiada, por tanto, como un proceso permanente y de carácter integral, incomprensible sin el contexto en el que tiene lugar. La definición de comunicación que se puede extraer de la obra de estos autores es común a todos los representantes de la Escuela de Palo Alto. En uno de los pasajes iniciales del libro “Teoría de la comunicación humana” (1971), Bateson y Ruesch afirman que “la comunicación es la matriz en la que se encajan todas las actividades humanas”. De ahí que este enfoque inaugure una forma de comprender la comunicación mucho más amplia, superando el enfoque anterior lineal y ubicando la reflexión sobre la comunicación en un marco integral o circular, como fundamento de toda actividad humana. 

Unos de los principales objetivos de todo acto comunicativo interno efectuado de forma masiva por una compañía debe de ser el de llegar a todos los empleados independientemente del nivel de información del que disponga cada uno de ellos sobre la compañía. Con ello, el directivo o CEO que consigue dicho fin se asegura que dichas personas compartan los objetivos y metas de la propia compañía. Los principales activos que se transmiten en una comunicación empresarial son intangibles que “ni se ven, ni se tocan”, pero que generan un valor tan importante como son los beneficios de la compañía. Estos intangibles en la comunicación son los impulsores que permitirán fijar otros como; el compromiso, la creatividad o la iniciativa de cada una de las personas del equipo en post de los objetivos fijados. Cuatro son los principales intangibles que tiene una compañía: la marca (quizás el principal intangible), la reputación corporativa, la Responsabilidad Social Corporativa y la comunicación interna. La comunicación interna es la comunicación dirigida al stakeholder interno, surge como respuesta a las necesidades de la compañía de motivar a su equipo humano. Los resultados de cualquier compañía están altamente condicionados por la motivación de sus empleados, porque las organizaciones – al fin y al cabo – son los miembros que la componen. Las personas son el principal activo tangible de una empresa y la comunicación es un atributo esencial de la condición  humana que posibilita el conocimiento, la interacción y la integración de dicho activo a través del uso estratégico de la información. Con ello se garantiza el éxito de las relaciones laborales y del trabajo en equipo, factores esenciales para el desarrollo del talento humano, y por ende, de la compañía. Las personas son las responsables de la ventaja competitiva de una empresa, su eficiencia, eficacia y desarrollo están directamente relacionados a los demás activos intangibles que una organización pueda poseer, como la información, la identidad, la cultura, el clima laboral y las relaciones laborales. Así pues la comunicación en la empresa se convierte en una de las mayores responsables de la ventaja competitiva empresarial y de este modo la inversión en dicho activo se convierte en estratégica.

Cuando se lanza un evento masivo de comunicación dentro de una compañía se busca establecer acciones que disminuyan la incertidumbre y falta de información que puede dar lugar al rumor a nivel interno, intoxicando y perjudicando la consecución de los objetivos fijados. Para ello el CEO o directivo que realice dicha comunicación tendrá que ser accesible, realista y convincente con los datos que aporta en la misma, sin llegar a caer el error de la mala propaganda. La propaganda, es un tipo de publicidad que utiliza soportes masivos como la televisión, la radio, internet u otros para difundir ideas, información, u otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos a la causa; y por otra, es una forma especial de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información referente a una organización, sus productos, objetivos, metas, logros o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. Son un ejemplo de esto las presentaciones de resultados, el objetivo principal es atraer principalmente a las personas que forman parte de la compañía. En este punto, cabe destacar que en ambos casos (ya sea como tipo de publicidad o forma de relaciones públicas), la propaganda apela tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido para lograr sus objetivos. Existen dos tipos de propaganda: 

1) La buena propaganda es la que va siempre en favor de una compañía cuando se muestra a los stakeholders internos y externos de una compañía los logros conseguidos de forma real y objetiva, desde diferentes ángulos. Siendo un ejemplo a imitar y copiar por motivos economicos, competitivos, de ejemplo para la sociedad, etc.

2) La mala propaganda es la que va en contra de todo lo dicho anteriormente, y que algunas compañías  utilizan para tratar de mostrar una imagen que para nada se acerca a la realidad de lo que está sucediendo internamente. Para  ello se ensalzan de forma poco objetiva hechos, kpi´s, metas de forma sesgada, tratando de maximizar determinados puntos de vista en contra de otros que siendo importantes no interesa mostrar. 

Fue el gurú Peter Drucker el que en el año 2000 predijo lo siguiente: “Dentro de unos siglos, cuando la historia de esta época se escriba con una perspectiva más a largo plazo, es probable que el acontecimiento más importante identificado por los historiadores no sea la tecnología, ni internet, ni el comercio electrónico, sino un cambio sin precedentes en la condición humana. Por primera vez, literalmente, un número grande y creciente de personas tiene el poder de elegir. Por primera vez, tendrán que autogestionarse. Y la sociedad no está preparada para eso.” En la actualidad la rigidez de las estructuras corporativas, verticales, jerarquizadas y regidas por convicciones del taylorismo (Frederick Taylor) recogidas en su obra “Principios de la administración científica”, se han quedado  desfasados ante un nuevo escenario de comunicación, donde conviven multitud de opiniones individuales, caóticas, anárquicas y que está dirigido por las emociones y las tendencias. Las redes sociales han construido más clanes, cofradías, agrupaciones o comunidades de comunicación que construyó la imprenta en 550 años, o la televisión en casi un siglo. Si bien uno de los aspectos que más puede llamar la atención es la cantidad de personas que interactúan en dichos medios, no es el aspecto central de dicha explosión comunicativa, sino la facilidad, acceso e inmediatez que configuran un coctel explosivo para que dicha comunicación sea devastadora en cuanto a su impacto en la sociedad y los miembros que la componen.  

Las personas que en una presentación pública manifiestan hechos o situaciones parciales de lo que está sucediendo realmente, cometen la temeridad de ser corregidos por otras que ven, saben y observan desde diferentes ángulos lo que la realidad manifiesta y lo suben a las redes sociales. Pero si esto ya de por si es lamentable por la imagen que proyectan, existe otro factor que para mí es mucho más grave, es el daño colateral que sufre la compañía cuando dicha realidad es hurtada a las personas que tienen que luchar y competir, ya que lo hacen desde un desconocimiento real de la situación en la que están. Esto lo único que puede traer consigo una vez que se muestra dicha realidad es que el empleado merme su compromiso con la compañía, ya que no existe peor situación que enterarte por medios ajenos a quien te debería de haber informado de lo que realmente está sucediendo. El empleado debe situarse en el contexto empresarial en el que vive, no solo a través de datos y estadísticas sobre la productividad de la empresa o los procesos y sistemas que sigue el negocio, sino también a través de los resultados reales de la toma de decisiones efectuada por parte de los directivos. Sin esta tarea, no se puede gestionar la información interna de forma que pueda ser interpretada e incorporada de modo eficaz por el empleado con el objetivo común de alcanzar las metas fijadas por la compañía.  

Para terminar este post quiero manifestar que lo que pretenden todas las compañías es hacer de la comunicación una palanca para mover y comprometer a  los empleados con su visión, misión y valores, pero para ello se necesita hacer muchas veces lo contrario de lo que se hace al comienzo de este post, dictar o decretar dicha comunicación de forma unidireccional. Si se siguen instaurando dichos modos y formas para comunicarse con los empleados, las personas finales de la cadena de mando terminarán anunciando a los empleados  la llegada de… Bill Halley y sus cometas.


Ya lo dijo Paul Watzlawick: "Este es el secreto de la propaganda: para saturar por completo la persona, a quien la propaganda quiere tomar posesión de, con las ideas de la propaganda, sin que él se diera cuenta de que está siendo saturado".