La Comisión Europea impuso el 19 de julio del
2016 la mayor multa de la historia a cuatro fabricantes de camiones por
distorsionar la competencia y perjudicar a otros rivales y consumidores. El
importe de la misma alcanzó casi 3.000 millones de euros, que tuvieron que ser
abonados en tres meses por DAF, Daimler,
Iveco y Volvo/Renault. Se trata de la mayor sanción de la historia europea
por este tipo de prácticas. En el año 2014 la Comisión Europea
inicio el expediente a dichos fabricantes y libró de dicha sanción a MAN de pactar los precios de venta y
retrasar la introducción de las nuevas tecnología para reducir las emisiones de
dióxido de nitrógeno (NOx) de sus vehículos entre 1997 y 2011. MAN se ha librado de la multa, que en
su caso habría sido de 1.200 millones de euros, por ser el primero en denunciar
la situación. La investigación sobre Scania
continúa, ya que es la única de las seis que se ha negado a pactar un acuerdo
con la Comisión. El importe total asciendió a 2.926 millones de euros, aunque
parte de esta cantidad estaba provisionada ya. Daimler
deberá abonar 1.001 millones de euros, de los que ya tenía provisionados al
menos 600; DAF, 753 millones, con
provisiones de 844; Volvo/Renault,
670 millones, con provisiones de 396; e Iveco,
495 millones, con provisiones de 446. Con estas cantidades, Daimler se
convierte en la compañía con una mayor multa por cártel de la historia europea,
superando a Saint Gobain, que fue
multada en 2008 con 715 millones de euros por un cártel en el mercado de lunas
de automóvil, DAF sería ya la
segunda. Pero el coste para las compañías podría incrementarse, ya que cualquier
consumidor o empresa que haya sufrido un perjuicio por estas prácticas
anticompetitivas puede reclamar compensaciones en la justicia de su país
utilizando como prueba la decisión de hoy de la Comisión.
Existe una gran cantidad de definiciones por autores a
nivel internacional sobre Identidad
Corporativa se pueden reconocer claramente dos enfoques sobre dicho término:
- El Enfoque del Diseño
- El Enfoque Organizacional.
El Enfoque del
Diseño define a la Identidad Corporativa como la representación icónica de
una organización, que manifiesta sus características y particularidades (Margulies,
Olins, Selame, Bernstein, Abratt). Esta noción vincula la Identidad
Corporativa con “lo que se ve” de una organización. Esta identidad visual o
personalidad es la estampación o manifestación de una organización, pero que no
es la Identidad Corporativa de la misma (como es por ejemplo nuestros zapatos o
nuestra ropa la expresión visual de nuestra identidad o personalidad, pero no
son nuestra personalidad). La identidad visual se relaciona más con la
simbología o iconos de la organización
como por ejemplo su logotipo, colores, etc. Esta perspectiva tuvo un
importante auge hacia finales de los años 80 y principios de los 90, como
factor clave y distintivo de comunicación de una organización, sin embargo en
la actualidad son minoría las compañías que centran su estrategia en la misma.
El Enfoque
Organizacional tiene una perspectiva más amplia y profunda de lo que es la Identidad Corporativa, es el conjunto
de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización
empresarial (Simoes). La Identidad Corporativa representa la
forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con
sus stakeholders (grupos de interés). En
este enfoque tenemos, por una parte, a aquellos autores como (Chernatony, Schmitt y Pan, Van Riel y
Balmer, Capriotti, Capriotti e Iglesias) que aplican los principios del
brand
management de productos y servicios a nivel de la organización como un todo.
La Identidad
Corporativa sería aquella vinculada a la Marca Corporativa, que
representa el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional.
La identidad de una marca (brand identity) refiere a aquellos atributos
esenciales que son diferenciadores e identifican
y a una marca de otras en el mercado. En este sentido, la Identidad Corporativa
sería el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa
como propios y la identifican y distinguen de las demás. Estos rasgos
particulares son los que cualquier organización quiere enfatizar a sus públicos
con el fin de hacerlos distintivos enraizándolos en sus creencias, valores y
atributos.
Todas las acciones y sus comportamientos
asociados que realiza una compañía tienen una dimensión comunicativa hacia la
sociedad, es decir, comunican y publicitan a dicha
organización. Esta función de promocionarse a sí mismo hacia la sociedad lleva
asociada la particularidad de que con los mismos se está transmitiendo valores
y principios de la compañía. De esta forma los diferentes stakeholders
que interaccionan con dicha compañía como (clientes, accionistas, empleados,
etc.) obtienen información valiosísima del hacer cotidiano de dicha organización.
Esta forma de comunicación está constituida por lo que la organización hace o deja
de hacer (acción por omisión), o sea, todas las acciones que la organización realiza
en su vida diaria están vinculadas al “saber hacer”. Es la comunicación
que genera información mediante la experiencia de los públicos con la
organización (con sus productos y/o servicios, con sus actividades y con las
personas que pertenecen a la misma). La conducta de la organización actúa como
un canal de comunicación, informando cosas sobre la entidad, y comunicando los
valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicación se
pone de manifiesto por medio de las evidencias, es decir, la demostración, en
el día a día, que hace la organización de un desempeño superior, en sus
diferentes niveles de actuación, en relación con otras organizaciones. Esta
es sin duda una de las principales fuentes de información para que un cliente
evalúe a dicha compañía. De
este modo la Conducta Corporativa es considerada por los stakeholders como
la expresión auténtica de la forma de ser de una compañía u organización. Es la
demostración que se hace día a día, por
medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la compañía, de
unas certezas y un desempeño superior por parte de la compañía. Todos
ellos son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo
es la entidad, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y
planificados, para que sean coherentes con los mensajes “emblemáticos” de la compañía.
Por ello, la Conducta Corporativa se constituye en la base fundamental sobre
la que los stakeholders construyen la imagen corporativa de la organización.
Existen dos tipos de conducta dentro de la Coducta Corporativa:
- · La conducta interna
- · La conducta externa
1. La Conducta Interna es el primer eslabón
de la cadena comunicativa de la Conducta
Corporativa de una compañía, ya que es la actuación de la compañía hacia
sus empleados, y luego ellos hacen de transmisores “hacia fuera”, por medio de su conducta, con los stakeholders
externos. Así, la conducta externa de la organización se manifiesta, en una
proporción muy alta, por medio de la conducta de sus empleados ya
sean comerciales, operarios, directivos, etc. Los empleados son el nexo a
través del cual la organización se relaciona con sus públicos externos, es por esto
que dichos públicos al interactuar con los empleados consideran que se están
relacionando con la entidad, y no con un empleado. Para los diferentes
stakeholders externos de la compañía, los empleados son miembros de la entidad,
es decir, son la organización. De esta manera, se asimila el comportamiento de
los empleados al comportamiento de la organización como tal. Todo
lo que los empleados hagan y digan en su relación directa con los diferentes stakeholders
contribuirá, en gran medida, en la imagen que esos públicos tengan de la
entidad.
2. La Conducta
Externa está relacionada con el comportamiento de la compañía “hacia
fuera” con los diferentes stakeholders con los que se relaciona. Esta
conducta se puede se puede estructurar en dos apartados:
- Comportamiento Comercial
- Comportamiento Institucional
El Comportamiento Comercial está asociado a las acciones que la compañía realiza en
cuanto sujeto comercial, en su faceta de intercambio mercantil con los posibles
consumidores o usuarios actuales y potenciales, o con todos aquéllos que pueden
intervenir en el proceso de compra o fidelización de los mismos. El Comportamiento Comercial de una
organización se manifestaría por medio de las experiencias a nivel comercial
que las personas tienen con la organización como pueden ser la experiencia de
productos o servicios o la la experiencia propiamente dicha del cliente con
dicha compañía. Por otra parte, la Experiencia con la Organización se
vincula con la forma en cómo la compañía “ofrece” sus productos y servicios, en
referencia directa a la manera de hacer de la organización (competiendo con
otros players) con: sus políticas de marketing y comerciales, los servicios
ofrecidos, la atención y el trato personal que la organización presta a los
individuos por medio de sus recursos humanos. Estas acciones pueden
confirmar o refutar el comportamiento de la compañía en el mercado donde
compite. http://bit.ly/2nhVpcG
El Comportamiento
Institucional son las acciones llevadas a cabo por una compañía tanto a
nivel social, cultural, político, etc., que realiza como parte integrante de la
sociedad. Es una conducta en cuanto “sujeto
social” (como “persona”) no ya dentro del ámbito mercantil (venta o
intercambio de bienes y servicios) sino dentro del “campo social” de la comunidad en la que vive y se desarrolla. Es
una relación con los miembros de la sociedad de carácter directo o indirecto
(ya que puede haber un contacto directo, pero también puede existir un contacto
no personalizado, como la observación de una conducta de la organización por parte de
los públicos), que representa una pauta clara del comportamiento de
la organización. Este Comportamiento Institucional se realiza y
comprueba por medio de la toma de una posición pública de la organización sobre
cuestiones de interés de la sociedad como con el apoyo de recursos económicos,
humanos o técnicos y la realización de actividades de carácter social,
cultural, político, etc., que lleva a cabo la compañía. Se puede decir
resumiendo que el Comportamiento Institucional es el esfuerzo de una compañía en
asumir su responsabilidad social ante el
conjunto de la sociedad. Las compañías cada vez más, empiezan a
asumir que son entidades “públicas” y que tienen un rol social que jugar, y no sólo
comercial.
Según
la página web de dicho organismo regulador, la Comisión Nacional de los Mercados y la
Competencia (CNMC) es el organismo que promueve y defiende el buen
funcionamiento de todos los mercados en interés de los consumidores y de las
empresas. Es un organismo público con personalidad jurídica
propia. Es independiente del Gobierno y está sometido al control parlamentario.
Entró en funcionamiento el 7 de octubre de 2013. El objetivo principal de la CNMC
es garantizar, preservar y promover el correcto funcionamiento, la transparencia
y la existencia de una competencia efectiva en todos los mercados y sectores
productivos, en beneficio de los consumidores y usuarios. http://bit.ly/2m5F7DB
FUNCIONES DE LA CNMC
La CNMC
realiza las siguientes acciones para mejorar la competencia y transparencia en
los mercados que supervisa;
- Investigar y sancionar prácticas anticompetitivas a partir de denuncias o por propia iniciativa.
- Dictar recomendaciones para mejorar las condiciones de competencia en los distintos mercados.
- Autorizar las concentraciones o fusiones de empresas y hacer un seguimiento de las mismas.
- Supervisar la conducta de las empresas que operan en los mercados regulados, tramitando y resolviendo, en su caso, procedimientos sancionadores por prácticas contrarias a la regulación de los sectores económicos.
- Asesorar con recomendaciones no obligatorias al sector público antes de que apruebe las normas.
- Promover los valores de la competencia y la regulación eficiente.
- Contribuir a la garantía de la unidad de mercado, en su caso mediante la presentación de un recurso contencioso-administrativo especial en defensa de dicha unidad de mercado.
Más allá del importe
económico de las sanciones que emite dicho organismo regulador, existe
ineludiblemente un impacto económico importante en los intangibles que atesora
la compañía sancionada como es la pérdida de oportunidad que tiene con sus
clientes actuales y potenciales. Su Identidad
Corporativa sufrirá daño en su reputación que se convertirá en
económico, ya que el mensaje que transmite a los diferentes stakeholders que
interactúan con la misma y viven en la sociedad es netamente perjudicial sobre
sí misma. Este tipo de informaciones que llegan a dichos stakeholders les
servirán para fijar un criterio de referencia a la hora de tener una relación
comercial o de otro tipo con dicha compañía. Sirva como ejemplo lo que sucedió
al comienzo de este post con el cártel de camiones, pero lo realmente importante y
trascendente de esta historia es si dichas compañías lograran que los clientes
vuelvan a confiar en sus productos o ¿cuánto tiempo pasaran "hibernadas" hasta conseguir dicha confianza?
Ya lo dijo Nicolás Maquiavelo: “Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos”.
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