viernes, 24 de junio de 2016

SUBIDAS DE PRECIOS REPETITIVAS, ¿FIDELIZA O ESPANTA AL CLIENTE?



El aumento sostenido y generalizado del nivel de precios en bienes y servicios se conoce cómo inflación. El aumento de dicha variable puede llegar a tasas muy elevadas. Este fue el caso de Alemania después de la Primera Guerra Mundial. La obligación de pagar fuertes indemnizaciones a las naciones vencedoras y la caótica situación interna que impedía obtener por la vía fiscal los ingresos necesarios, llevaron a la República de Weimar a financiarse imprimiendo papel moneda sin ninguna contención. Y, como dicta la ley de la oferta y la demanda en economía, cuando hay mucha cantidad de una determinada cosa, su precio tiende a bajar. En el caso del dinero esto se traduce en una pérdida de valor de las monedas y los billetes, con lo que necesitas más dinero para comprar las mismas cosas. Entre enero de 1922 y noviembre de 1923 la tasa acumulada de inflación ascendió a un billón por ciento. A pesar de la cifra, esta no es la más alta de la historia (Hungría 1946, Yugoslavia, años 90) pero sí una de las más recordadas. Un ejemplo que ilustran hasta donde llego la pérdida de valor de los marcos alemanes, es el siguiente: durante la primera mitad de 1921, el tipo de cambio entre el marco alemán y el dólar estadounidense era de 60 marcos por cada dólar. En diciembre de 1922, en cambio, se necesitaban más de 8.000 marcos para conseguir un único dólar estadounidense. La hiperinflación alcanzó su máximo en noviembre de 1923, cuando fue suprimida mediante una nueva moneda: el Rentenmark que entró en circulación el 15 de noviembre de ese año. El gobierno se apoyó en esta nueva moneda, de valor fijo a la vez que se puso fin a la emisión de billetes. El presidente del Banco Central, el economista Hjalmar Schacht determinó que era inviable continuar con la impresión de papel moneda que carecía de todo valor, y que había dañado tanto la economía alemana que habían forzado a varias localidades a instituir mecanismos de trueque, en tanto el dinero perdía significado.
                                    BILLETE DE 500 MILLONES DE MARCOS


La solución propuesta por Schacht consistía en que el gobierno impusiera una hipoteca legal sobre las tierras y bienes industriales, que servirían como respaldo de la nueva moneda, por un valor total de 3.2 billones de Rentenmark. Esta conversión impidió la emisión de más papel moneda sin respaldo, y solucionaba el problema de la carencia de oro que respaldase al dinero como era común en todo el mundo antes del cataclismo ocurrido en la bolsa de Nueva York en el  año 1929.  La hiperinflación alemana duró 22 meses y tuvo graves repercusiones sociales y políticas y económicas, que fueron el germen de lo que sucedería en Alemania una década después: La Segunda Guerra Mundial.


Después de una larga crisis como la que ha pasado 2008-2015, algunas compañías que están en mercados maduros adoptan una estrategia de subir precios a sus productos y servicios aportando valor al mismo como estrategia para justificar dicho hecho. Esto en prensa está sucediendo constantemente en diversos sectores, algunas de ellas con varias subidas ya efectuadas. Las preguntas que surgen ante este hecho es, ¿Es acertada esta estrategia cuando la inflación se mueve en tasas negativas y dichas subidas suponen en algunos casos entre el 2% y 4%?, ¿ Es el precio un elemento que fideliza al cliente más que cualquier valor añadido que se pueda prestar a un cliente y no solicita?, ¿Esconden dichas subidas la pérdida de ingresos que sufren dichas compañías por la menguante cartera de clientes que tiene según discurren sus operaciones?, ¿Tienen recorrido dichas subidas en mercados donde los oponentes cada vez ajustan más sus precios para no perder cuota de mercado?, ¿Son dichas subidas la consecuencia de pagos desorbitados en derechos, materias, accesos, u otros bienes para la prestación de dichos servicios? Estas son algunas cuestiones que pueden surgir cuando uno observa dichas subidas, detrás de ellas inevitablemente está la gestión que se efectúa en las compañías por parte de los directivos.


                                                   MODELO KANO       


Si las emociones son uno de los aspectos clave en cualquier decisión de compra, debemos buscar las motivaciones de compra de modo holístico (integral) y considerar al cliente en todas sus dimensiones y situaciones. Las decisiones de compra del cliente tienen muy diversas motivaciones, que se consiga fidelizar al mismo dependerá de factores tales como: valor percibido del servicio-producto (cociente del valor producto, servicio /por el precio pagado), del nivel de cumplimiento de las expectativas creadas en el proceso de la venta (modelo Kano) y de que trabajemos los aspectos emocionales para reforzar los vínculos con el cliente y así suavizar posibles obstáculos que dificulten el nivel de satisfacción de cliente. Para sortear los años más duros de la crisis económica pasada, muchas compañías decidieron bajar o congelar precios tratando de no perder su masa crítica de clientes. Ahora que llega una ligera recuperación economica, para algunos directivos les surge la tentación de elevar dichos precios, pero el miedo a que los clientes les abandonen debe estar presente en dichas decisiones, ya que no todas las compañías adoptan dicha situación. Uno de los problemas a los que se enfrenta dicha situación de subir precios es que la justificación de ese valor añadido, no se ve avalada por la tasa de inflación que existe en este momento, ni por la reclamación o petición que hacen muchos clientes del valor añadido que se les facilita, máxime cuando uno de sus mayores elementos que más fideliza en tiempos de dificultad es el precio que paga el cliente por el servicio. 

Según el  Estudio de Consumo retail 2015, realizado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, se dice que los descuentos son los que tienen mayor peso en las decisiones de compra del consumidor, pues son señaladas por el 24 por ciento de los hombres y el 26 por ciento de las mujeres, asimismo las ofertas se sitúan en segundo lugar con un 19 por ciento de hombres y un 14 por ciento de mujeres.


Existen múltiples fórmulas válidas para fijar los precios de productos y servicios, dependerán del tipo de compañía, sector y de su situación actual en el mercado. Algunas lo fijaran en función de la cartera de clientes que tiene como por ejemplo (que sean de alto poder adquisitivo); otras según las exigencias de los clientes; otras, atendiendo a su capacidad financiera a medio plazo; algunas, en función de la cuota de mercado que se haya fijado quitar a la competencia; y otras, atendiendo a su capacidad para generar valor y fidelizar.  En cualquier compañía dicha fijación de precios pasa principalmente por saber lo que piensa el cliente, el valor que tienen atribuido a los productos o servicios y lo que está dispuesto a pagar por satisfacer sus necesidades.

No quiero pasar por alto un factor esencial que sacude el área comercial en cualquier compañía, es el de riesgos psicosociales a los que se ven sometidos las plantillas del área de comercial. En compañías con este tipo de hechos, lejos de mejorar la relación con el cliente sucede todo lo contrario, el empleado limita su compromiso con aquello que puede fidelizar al cliente como puede ser; la atención, el personalizar la relación, ser un facilitador de los problemas y dificultades que encuentra el cliente, etc. Esto sucede cuando el empleado se ve sobrepasado por factores tales como: cantidad de trabajo, plantilla insuficiente, presión de los mandos por objetivos personales, mal Clima Laboral, etc.


  Son acciones que pueden mejorar dichos problemas relatados anteriormente: 

  • Incrementar los recursos materiales y humanos (plantillas) y mejorar la organización de los mismos.

  • Aumentar el control de los trabajadores sobre los ritmos y el horario de trabajo (horas de trabajo y turnos).

  • Prestar atención al “factor humano”: mejorar la actitud y formación de los mandos, posibilitando  la promoción de los mismos.

  • Control de la presión que se ejerce sobre el comercial: negociar los objetivos que se establecen con los mismos, fijando los mismos con criterios de veracidad, no de  participar en las decisiones.

  • Mantener una política informativa hacia los clientes.

  • Remuneración que se corresponda con el trabajo realizado.


Lógicamente una guerra de precios termina pasando factura a cualquier compañía, esto sin embargo no puede hacer olvidar que muchas subidas de precios constantes en cualquier compañía pueden venir determinadas por factores tales como: deficiente gestión, pérdidas de clientes ininterrumpidamente,  fallos en los pagos por aprovisionamientos de productos, servicios u otros, estrategia equivocada, etc. La situación actual no es la de Alemania en el año 1923 con elevadas tasas de inflación como dije al principio de este post, luego la justificación de dichas subidas no puede ser exclusivamente el hecho de ofrecer algo que muchos clientes a lo mejor, ni quieren ni les interesa, la subida tiene que tener argumentos más sólidos


Ya lo dijo Sun Tzu: “No hay ningún país que se haya beneficiado por guerras prolongadas”.












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