La historia de Nike,
una de las mayores marcas de ropa de deporte americana, es bastante curiosa. Phil
Knight era licenciado en empresas y fanático del deporte, por lo mismo
viajó a Japón a finales de los años 50 con el objetivo de conseguir la
representación de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las
grandes firmas de Japón. Knight, se hizo pasar por
representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada
en comercializar su producto al otro lado del océano. Finalmente, llegó a un
acuerdo y de esta manera nacía la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports. A
mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la
empresa, pasándose a llamar Nike, la cual significa victoria en
griego. En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline
Davidson, quien recibió por el diseño 35,35 dólares
por la cual sería una de las marcas más conocidas del mundo. Sin
embargo, no todo fue malo para Davidson debido a que 12 años después le
invitaron a una cena sorpresa donde le regalaron un anillo con el símbolo de la
empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje de las acciones de Nike.
Se puede definir el “naming”
como un proceso y, a la vez, un arte, que abarca todo lo relacionado con la
creación de nombres de marca. El término “naming” (nombrar en inglés) se
refiere a las técnicas para la creación del nombre de una marca. “Naming“
es nombrar, poner nombre a una marca. El “naming” requiere un
proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se
diferencie del resto. Se puede definir al nombre de marca
como un “cebo cognitivo que depende de muchos factores extralingüísticos
procedentes del marketing, los cuales influyen notablemente a la hora de crear
y seleccionar un nombre de marca” (fuente).
El momento en el que
comenzamos con un proyecto, una nueva empresa o una startup, por ejemplo, lo
primero que necesitamos es un nombre. El nombre para la marca será fundamental
dentro de los elementos que nos permitirá triunfar. Esto es muy importante,
puesto que existe un universo de nombres donde existen miles de posibilidades
entre las que elegir, y, además, existen numerosas técnicas que nos pueden
ayudar a encontrar el nombre más adecuado para la marca. De esta forma, tener
clara la propuesta única de valor para la marca es clave a la hora de llevar a
cabo un proceso de “naming” exitoso. En este sentido, toda marca debe tener un briefing
en el que no pueden faltar cuestiones como la descripción, misión y valores de
la empresa; descripción de productos o servicios a nombrar; objetivos de los
productos o servicios que se van a nombrar; la propuesta única de valor ya
comentada anteriormente; las características y ventajas; el público objetivo;
el ámbito (local, nacional o internacional); y los competidores, entre otras
cosas. Hay que tener muy claro, que la construcción de una marca es una tarea
de años y esfuerzo. Por eso, los valores que dotemos a la misma evolucionarán
con el tiempo, y el nombre elegido será el que los represente. Es importante
considerar algunos aspectos como… El análisis de “naming” de nuestra
categoría y de la categoría paralela: es necesario conocer los nombres de las
marcas de nuestro sector, y salirse un poco para ver los que funcionan en
sectores cercanos. Pensar en espacios de creación: con todo lo anterior queda
claro lo que no queremos para nuestra marca, y, a partir de ahí, es necesario
enfocarlo en diferentes espacios conceptuales que encajen con lo que la firma
quiere comunicar (juventud, dinamismo, belleza, textil, salud, natural, etc.).
El aspecto del nombre: en base al análisis previo, debemos pensar en la forma
en la que queremos construir el nombre. Aquí entra en juego ver si queremos un
nombre descriptivo (Airbus); un
neologismo, un nombre en base a varios existentes, como el caso de Adidas (Adi Dassler); un nombre abstracto, construido sin ninguna
referencia anterior, algo completamente nuevo; un nombre sugerente, que hable
sobre algún beneficio directo (Correos Express); evocador, que utilice una base
conocida para transformarla en algo nuevo (Aqualia).
En el “naming” encontramos 3
principios básicos que refuerzan esta relación:
Fidelizar: una marca debe ser
siempre portadora de unos valores y principios, y el “naming” tiene el poder de
hacerlos valer y representarlos en unas cuantas letras. Y el fin no es otro que
establecer
un vínculo afectivo entre marca y público.
Captar: el nombre es el primer
elemento que el público percibe de la marca. Y ahí hay un poder de captación
oculto. El “naming” puede tener el poder de producir efectos similares a
los del popularmente llamado “call to action” (llamar a la acción).
Posicionar: el branding de marcas busca
de forma incesante posicionar su marca en la mente de los consumidores. Y para
ello existen diversas técnicas, como la brevedad y la eufonía en el
nombre, que pueden ser determinantes para conseguir un buen
posicionamiento de marca.
El “naming” es uno de los
elementos fundamentales del marketing que está abriendo muchas puertas y
oportunidades estratégicas. Así, por ejemplo, destacan los ya popularmente
conocidos como “naming rights”, ( los
derechos de denominación, también
conocidos en idioma inglés
como “naming rights”,
son una transacción
financiera y una técnica
publicitaria con la cual una corporación
u otra entidad adquiere el derecho a nombrar un recinto o un evento,
generalmente, por un determinado periodo de tiempo que es una de las
aportaciones más significativas del verbal branding al marketing). Con
la proliferación de internet de los últimos años, una nueva rama del marketing
ha irrumpido con fuerza en nuestra sociedad: el marketing digital. Actualmente
una estrategia de éxito empresarial pasa obligatoriamente por tener presencia
en Internet. Y los nombres de marca, en este punto, cobran más relevancia que
nunca. Un buen nombre 2.0 lleva aparejado un buen posicionamiento en los
buscadores. Pero para llegar a este punto, la ayuda de una consultora de “naming”
y verbal branding para ayudar a inclinar la balanza hacia el éxito es
vital. Y es que son muchos los factores a tener en cuenta: el ámbito legal, la internacionalización de los nombres de marca, la
asociación del nombre con los productos y servicios de una empresa, la relación
de identidad y el nombre….
En el
momento que se inicia un proyecto, una nueva empresa o una startup, por
ejemplo, lo primero que se necesita es un nombre. El nombre para la
marca es fundamental dentro de los elementos que permiten triunfar. Esto es muy
importante, puesto que existe un universo de nombres donde existen miles de
posibilidades entre las que elegir, y, además, existen numerosas técnicas que
nos pueden ayudar a encontrar el nombre más adecuado para la marca, por ejemplo
un braimstorming.
De esta forma, tener clara la propuesta única de valor para la marca es clave a
la hora de llevar a cabo un proceso de “naming” exitoso. En este sentido,
toda marca debe tener un briefing (anglicismo que hace referencia a un documento o reunión informativa
que proporciona información a una entidad que lo crea o celebra), en el
que no pueden faltar cuestiones como la descripción, misión y valores de la
empresa; descripción de productos o servicios a nombrar; objetivos de los
productos o servicios que se van a nombrar; la propuesta única de valor ya
comentada anteriormente; las características y ventajas; el público objetivo;
el ámbito (local, nacional o internacional); y los competidores, entre otras
cosas. Hay que saber, que la construcción de una marca es una tarea de
años y esfuerzo. Por eso, los valores que dotemos a la misma evolucionarán con el
tiempo, y el nombre elegido será el que los represente. Es
importante considerar algunos aspectos como… El análisis de “naming”
de nuestra categoría y de la categoría paralela: es necesario conocer los
nombres de las marcas de nuestro sector, y salirse un poco para ver los que funcionan
en sectores cercanos. Pensar en espacios de creación: con todo lo anterior queda claro
lo que no queremos para nuestra marca, y, a partir de ahí, es necesario
enfocarlo en diferentes espacios conceptuales que encajen con lo que la firma
quiere comunicar (juventud,
dinamismo, belleza, textil, salud, natural, etc.).
Crear
un buen “naming” no es tarea fácil, una vez se tienen varias propuestas
se deben revisar los nombres resultantes, y comprobar si están registrados para
no tener problemas legales, ver su disponibilidad en los entornos digitales…
Para ello, es necesario entrar en cuestiones como si es un nombre que encaja en
nuestro planteamiento estratégico y creativo, y, en el caso de ser un nombre
internacional, pensar en su sonoridad y significado como cuestiones importantes
a tener en cuenta. Estamos ante todo un proceso de “naming” al que las
marcas deben dar la importancia que se merece e invertir lo necesario para
encontrar el nombre que refleje todos los valores e identidad de la marca.
La
improvisación no es una buena consejera en el “naming” y en el caso de
una marca comercial lo son menos aún. Y
es que el nombre de una marca debe ser el primer paso a la hora de diseñar una
estrategia de branding corporativo, ya que ésta debe estructurarse desde el
propio nombre. Buscar solamente nombres que suenen bien, teniendo en cuenta
solo “namings”
creativos sin tener en cuenta la propia identidad de la marca, es un error
grave. El nombre de una compañía es
el primer sello de identidad de una compañía, su mala elección limita las
posibilidades de crecimiento de la misma. Por todo ello, la elección del logotipo de Phil
Knight ha sido una elección certera como ha demostrado...el paso tiempo.
Ya lo dijo Phil
Knight; “Ahora entendemos que lo más importante que hacemos es crear un mercado
para nuestro producto. Hemos venido diciendo que Nike es una empresa orientada
al marketing, y nuestros productos son la herramienta más importante de marketing
que tenemos”.
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