La necesidad de elevar el
importe de las ayudas públicas a los países pobres y, singularmente, a África,
es un asunto recurrente en las cumbres del G-8. Y también uno de los que más
frustración genera. Los acuerdos para invertir más dinero en programas
internacionales contra el hambre se saludan de forma pomposa por los diferentes
mandatarios que participan en dicha cumbre. Al poco tiempo se comprueba que lo
prometido se queda en mucho menos y el club de los países más ricos vuelve a
perder credibilidad a chorros. "Para nosotros, lo importante es que el
G-8 esté a la altura de sus compromisos", comentó el primer
ministro de Etiopía, Meles Zenawi, tras la aprobación del
nuevo fondo de ayuda a los agricultores pobres, dotado con 20.000 millones de
dólares. El hondo escepticismo africano puede elegir entre un amplio abanico de
incumplimientos del G-8 para justificarse. El resultado del acuerdo final de la
cumbre de Gleneagles (Escocia), que fue recibido con gran entusiasmo en
2005, es el más lacerante. Los siete países más ricos (Rusia no había
entrado aun formalmente en el club) se comprometieron a elevar en 21.500
millones de dólares su aportación anual a la ayuda al desarrollo de África
antes de 2010, casi el doble de lo que invertían entonces. En 2008,
apenas habían sumado 7.000 millones, según un informe de la ONG británica One
y el panel para el progreso de África, liderado por Kofi Annan, ex secretario
general de la ONU.
“Prometer hasta vender, y una vez vendido nada de lo
prometido”, este
es el resumen de la técnica de marketing "overpromise". Una forma más precisa de explicar este
concepto es “vender más de lo que puedes dar”. Una cuestión importante es, ¿qué
lugar ocupa la moral en la forma de vender de determinadas marcas?, ¿se
vende con ética?, ¿estamos en un mundo en el que todo vale?
Existen muchas dudas y miles de preguntas que giran alrededor de esta forma de
vender, que por cierto lleva ya
bastantes años implantada en el mercado. Parece ser que hemos entrado en una época
en la que todo vale. Algunas compañías engañan al cliente o
stakeholders continuamente, resignándose algunos engañados a expresar una queja
vía redes sociales. Cada día la mentira tiene menos
valor negativo y en según qué ámbito, comienza a ser socialmente aceptada.
La
creatividad de los anuncios y el entorno creado por las marcas idealizan el
valor de los productos y servicios que prestan, con el fin de seducir a un público
hasta hacer sentir al cliente la
necesidad de comprar. Esto es lícito, sin embargo en algunas ocasiones,
este
mundo paralelo creado por las marcas enaltece tanto los valores del producto
que se alejan considerablemente de la realidad que viven sus compradores. Es
aquí donde encontramos un problema de fondo sobre dicha moral que aplican.
Las compañías se atreven a
proyectar una imagen de desconfianza. Esta técnica de dudosa moralidad lleva
unos años implantada en el mercado y afecta a las marca como arma de doble
filo: enganchan al público hasta que consiguen vender el producto, pero una vez
consumido, éste no cubre las necesidades prometidas inicialmente.
Así que genera una mezcla de enfado-decepción-desapego del
consumidor hacia la marca nada recomendable. No solo hablamos de compañías que
venden productos, sino también vendedoras
de servicios. Sin embargo estas últimas tienen más fácil el desarrollo de esta
técnica porque es más complicado reclamar algo. Esto nos lleva a demostrar la
falta de confianza que se permiten generar ciertas marcas bien por su alcance o
bien por la fe ciega de sus clientes. Pero algo positivo tenemos que sacar de
esta táctica de marketing. Aprovechándonos de los avances tecnológicos de la
era 4.0
o Cuarta Revolución Industrial, sólo se tiene que teclear en
Google el nombre de una marca para conocer su historia y “modus
operandi”. El concepto “overpromise” está más presente en
nuestras vidas cotidianas de lo que se piensa: trabajo, relaciones de pareja,
amigos, política y algún que otro campo más en los que asumimos la mentira
como forma de expresarnos. Al final, todos estos campos se ven
afectados de la misma manera, con daño en la reputación.
Actualmente conseguir una
buena imagen de marca es complicado, tanto como generar feedback o fidelización
de clientes. Podríamos decir que se debe a la
saturación del consumidor y el nivel de profesionalidad con el que se trabaja.
Es por ello que cuando una marca tiende a utilizar el “overpromise” ve afectada
su reputación. Una vez que la marca esté señalada con mala reputación, entrará
en una esfera negativa en cuanto a e-commerce. Es complicado que el público
vuelva a confiar en ella porque sabe que en cualquier momento puede volver a
fallarle. Del mismo modo que recibimos información nosotros, es
conveniente contar al mundo nuestras experiencias. De este modo se podría
corroborar otros comentarios, o por el contrario contrarrestar opiniones. El
caso es estar luchar y unirse contra el “overpromise”. Existe una línea fina que separa
el “overpromise” emocional, que ensalza e idealiza la verdad del producto, de
la mentira, por lo que se debe luchar por una publicidad comprometida y que cumpla lo
que nos prometen. Pero sobretodo, que se haga responsable de los fallos que
cometa.
El marketing tradicional
está perdiendo eficacia y credibilidad, y la comunicación aún no termina de
ocupar un lugar suficiente en la dirección estratégica de las organizaciones.
Están quedando obsoletos los mensajes emitidos desde posiciones unilaterales o
pretendidamente manipuladoras. Actualmente es imprescindible escuchar a los
diferentes públicos, pero no desde un voluntarismo moralista, ni suponiendo que
puede hacerse con recetas nuevas tecnológicamente y gratuitas. Estamos en una
época de cambios profundos en los campos de la comunicación y del marketing. El
marketing, y en particular las comunicaciones de marketing, están atravesando
un momento de duda o cambio. Todos son conscientes de que hay un desgaste de
las fórmulas tradicionales, y la publicidad está teniendo dificultad en
mantener su eficacia. Las limitaciones de la eficacia publicitaria no se deben
solamente a la saturación, ni a la disgregación de las audiencias, ni a la
proliferación de medios, ni al impacto de las nuevas tecnologías y la aparición
de nuevos tipos de medios y soportes, sino también, en muy buena medida, a un
problema grave de credibilidad.
El
problema de credibilidad se relaciona con una importante transformación
cultural que se está produciendo en la sociedad en los últimos veinte años. Las
personas están más informados, tienen amplia experiencia como receptores de
mensajes publicitarios y promesas promocionales, son más intolerantes con los
fallos de calidad en productos y servicios, son más selectivos, más sensibles a
las cuestiones de ética, rechazan malas prácticas y “overpromise” en las
campañas, exigen a las compañías una mayor responsabilidad social y
medioambiental, están más predispuestos a comparar, a cambiar de marca, etc.
Tienen gran inteligencia, nivel de información y experiencia. A pesar
de lo dicho, en muchos ámbitos empresariales se mantienen inercias de un estilo
de marketing y publicidad que antes funcionaba aceptablemente y hoy ya no
interesa ni co
nvence. Lo que falla de base es más que una cuestión de eficacia
técnica: es una concepción de comunicación unilateral, que existía en
escenarios y mercados más inmaduros, menos informados y exigentes. Hoy,
para poder sustentarse, la comunicación debe basarse en otras reglas de juego.
El esquema tradicional, que
algunos llaman manipulador, por el que las compañías han estado presionando al
mercado para intentar perseguir sus propias ambiciones, responde a características
estructurales del ser humano, y de las compañías. Se trata de
paradigmas culturales etnocéntricos muy arraigados en las creencias de las
personas. Por algo las ideas disparatadas de Ptolomeo se impusieron
durante mil cuatrocientos años, a pesar de que ya en el año 280 antes de Cristo
se había descubierto que la Tierra gira alrededor del Sol, y no al revés.
Muchos siglos después, Copérnico volvió a descubrir que la
Tierra y los demás planetas giran alrededor del Sol, y nuevamente se produjeron el repudio y el escándalo: Copérnico
fue tratado de advenedizo. La Iglesia católica prohibió su libro y Lutero dijo de él: “Este estúpido quiere trastocar
toda la ciencia astronómica”. Un siglo después, Galileo volvió a
defender estas ideas y la Inquisición lo obligó a retractarse de rodillas. Está
en la naturaleza humana, y en las estructuras culturales de las compañías, la
tendencia a considerarse el centro del mundo, teniendo en cuenta solo sus
propios puntos de vista e intereses.
Actualmente algunos directivos que nunca habían tenido interés por escuchar a los diferentes
stakeholders de forma suficiente y verdadera, invirtiendo esfuerzo y dinero
para hacer investigaciones de consulta, ahora son predicadores de una supuesta buena
nueva: según ellos, ya no hace falta invertir trabajo y dinero en hacer
investigaciones profesionales ni es necesario escuchar a los clientes, porque
supuestamente ahora se puede observar de manera fácil, rápida y gratuita lo que
se dice en las redes sociales. Estos apóstoles aparentemente que están
en la vanguardia declaran superada la investigación de marketing y de
comunicación, y una vez más sustituyen la necesidad de escuchar a los
diferentes stakeholders por la acumulación de informaciones muchas veces
caóticas, inconsistentes y sin representatividad alguna, es decir, sin
capacidad para aprovechar la inteligencia y la experiencia de los públicos para
la eficacia en las estrategias de marketing y comunicación de las compañías. El
etnocentrismo de las compañías no se resuelve con la aparición tumultuosa de la
web 2.0. Una vez más, es necesario insistir en la necesidad de abandonar el
pensar que uno es el ombligo del mundo y escuchar profesionalmente a los diferentes stakeholders de las compañías, es
decir, creer en ellos, tomarlos en serio, y aplicar trabajo coherente e
inteligente para capitalizar su inteligencia. Desgraciadamente si uno lee los medios y observa lo que sucede en algunas compañías, uno verá que el "overpromise" está en muchos ámbitos de las compañías; directivos mediocres, sindicalistas de pesebre, gestiones mediocres... pero sobre todo prometer lo que nunca se va a cumplir, todo un despropósito.
Ya lo dijo François de La Rochefoucauld:”Prometemos según nuestras esperanzas y
cumplimos según nuestros temores.”
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