En
el año 2012, John Legere llegó a T-Mobile para ocasionar uno de los
mayores cambios ocurridos en la historia de dicha compañía: el
éxito rotundo de su atención al consumidor. Pero, ¿cómo lo hizo?
Legere
y su equipo
lanzaron la iniciativa "Un-Carrier", que consistió en
convertir un producto negativo en un enchufe directo para marketing y sumar,
además, iPhone a su alineación mientras invirtió una gran cantidad de
dinero en una infraestructura de red que llevó a la compañía a igualar a AT&T
y Verizon.
Si bien todavía
tienen que mejorar, aseguran desde T-Mobile, el foco puesto por la empresa en
el servicio de atención al consumidor no solo fue un éxito sino que tuvo un
impacto profundo medible teniendo como resultado el puntaje más alto en la
historia de las encuestas realizadas por JD Power en la categoría “full-service
carriers”:
- T-Mobile: 828 puntos
- Verizon: 822 puntos
- AT&T: 811 puntos
T-Mobile y su prepago subsidiaria, MetroPCS, obtuvieron las
calificaciones más altas de la historia en sus respectivas categorías, un logro
impresionante cuando se considera que hace solo 5 años la empresa no llegó a
formar parte de los puestos principales.
Legere, CEO de T-Mobile, dijo: “Nuestro
increíble equipo de atención al cliente acaba de hacer historia con su obsesión
por el cliente y porque somos el Un-Carrier (no-portador), no nos detendremos
en ser solamente los mejores en wireless. Estamos listos para ir por todo en el
2018”.
Desde que
comenzó el movimiento de Legere, T-Mobile renombró su equipo
de atención al cliente como: T-Force y han puesto énfasis en
opciones no tradicionales para ocuparse de los clientes, como chats en
vivo y mensajes directos por redes sociales, incluido el
propio Legere interactuando en redes sociales.https://bit.ly/2qa2bF9
Según
un estudio de IAB
que analiza las redes sociales durante 2017, en España, el
86% de los internautas españoles de 16
a 65 años utilizan estas plataformas, un incremento
del 5% respecto a 2016. Según la consultora Nielsen, empresa de estudios
de mercado, destaca que aparecer en el “muro” de Facebook aumenta en un 8%
la intención de compra y, que las prescripciones por parte de amigos refuerzan
en un 16% el recuerdo de la marca. Estos son algunos de los datos que hacen
que tanto las empresas grandes como las pequeñas estén presentes en las
principales redes sociales. Sin embargo, la velocidad y alcance de Internet,
pueden ser también fuertes enemigos porque las opiniones negativas viajan a la
misma velocidad que las positivas y hay que estar preparado para ello y
reaccionar con rapidez. Otro peligro importante es generar unas
expectativas muy altas a los directivos que utilizan dichas redes sociales y
finalmente venir “trasquilados” de las mismas. Por eso, la verdad, la humildad y
el saber escuchar al usuario son características esenciales para moverse en dichas
redes sociales.
Un reciente estudio elaborado por el IESE Business School, la escuela de posgrado en dirección de empresas asociada a la Universidad de Navarra, ha elaborado una investigación basada en encuestas enviadas a altos directivos (CEO´s, directores ejecutivos, presidentes…) de las 681 principales empresas con sede en España. Y las conclusiones obtenidas, acerca de la participación de la alta dirección española en redes sociales, han sido tan sorprendentes como previsibles. Por mucho que un 92% de los altos ejecutivos españoles declaren no tener presencia en las redes sociales, un 84% de los mismos aseguran que les gustaría tenerla. El 16% de los que están en redes sociales, tienen presencia a través de sus equipos de comunicación, quienes, en la práctica mantienen sus respectivos perfiles en redes…Todo muy artificial. Aproximadamente el 61% de los dirigentes del planeta no tienen tipo de presencia en este tipo de plataformas, así lo pone de manifiesto un estudio de CEO.com, Eureka PR se hace eco del estudio.
Uno
de los grandes desafíos de los departamentos de comunicación dentro de las
compañías debe ser sensibilizar
a sus directivos y aproximarles a sus stakeholders, tales como clientes,
empleados, etc. Las redes sociales son una potente herramienta para
poder conseguirlo, siempre que se utilicen con principios de
transparencia y claridad de lo que sucede dentro de la compañía. Los
directivos representan con “mayúsculas” a su compañía y marca, por
ello tienen que interactuar también en ese campo, cuidando y aportando su
visión encaminada potenciar dicha marca que representan en las redes sociales. Un
estudio presentado en 2014 por Brandfog, elaborado entre CEOs de grandes
empresas, mostraba que en 2013 un 73% de los CEO´s estadounidenses
opinaba que ser activos en redes sociales les convertía en mejores líderes.
En
Reino Unido era un 62% los que estaban de acuerdo. Estos datos llamaron la
atención ya que supuso un aumento del 30% con respecto del año anterior.
Christopher
Dottie, director general de HAYS, opina que es recomendable para los altos
directivos estar presentes en redes sociales y ser proactivos. “Si por
ejemplo, un profesional no es proactivo, puede suceder que sea la audiencia la
que invente o interprete la información sobre él. Si esto pasa, perdemos el control
de nuestra reputación, y puede llegar a afectar a la de nuestra compañía. Por eso
creemos que los CEOs y directivos han de estar presentes en las redes sociales,
siendo conscientes de su papel y el de los mensajes que transmiten”. Para
Dottie, el
82% de las personas creen que el engagement (compromiso) generado por altos
ejecutivos en redes sociales demuestra liderazgo y un gran conocimiento de la
industria. El
contenido compartido por empleados en redes sociales genera ocho veces más
compromiso que el contenido compartido a
través de los canales de la marca. Sin embargo los directivos son
tímidos a la hora de expresarse en entornos digitales, el
miedo suele ser un freno considerable ya que la reputación en muchos casos está
en juego. Obviamente esa reputación sufrirá si dichos directivos viven más
instalados en la propaganda que en el relato real de lo que sucede en su
compañía, tanto a nivel interno con sus empleados como externo con la sociedad. Por
otro lado, en muchos directivos existe la idea equivocada que no les pagan para
atender este tipo de actividad, olvidando
como he dicho anteriormente que son embajadores de dicha marca en todos los
ámbitos donde se posicione la compañía, y las redes sociales es uno de ellos.
Para terminar este post, decir que todos los CEO´s no son como John
Legere, ya que este no se
está nunca quieto ni callado… Célebres son sus alegatos contra los
abusos sobre los clientes practicados por Verizon y la AT&T. Dicho
directivo, terminó con los contratos de permanencia y la acumulación de
recargos mensuales, tasas e impuestos en los planes contratados con que se les
gravaba a los clientes en dicha industria. Legere cambió
la estrategia de la compañía haciendo accesibles a sus directivos con sus
empleados, olvidando a esos CEO´s inalcanzables. Su objetivo fue reinventar a
T-Mobile, volverla una marca emocionante tanto para los clientes cómo para
sus empleados. En sus años como CEO logró conseguir doblar el número de
clientes y expandir su red inalámbrica…Y las redes sociales fueron parte de su
éxito.
Ya lo dijo Trey
Pennington: “Las empresas que entienden el social media son las que dicen con su
mensaje: te veo, te escucho y me importas”
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