jueves, 12 de abril de 2018

RANKING DE MARCAS MAS VALIOSAS 2018...ESPAÑA Y SU POCA REPRESENTACIÓN A NIVEL GLOBAL



Richard Wagner, el célebre compositor alemán no tenía precisamente un carácter muy afable, de hecho es bastante difícil encontrar una imagen suya riéndose, más allá de lo que es un rictus en su boca. Esto le granjeo feroces críticas de los anti wagnerianos, el más célebre de ellos fue Eduard Hanslick. El crítico acusaba al compositor alemán de no saber escribir una ópera asequible a todo el mundo, con una temática conocida por el público, al menos el alemán. Para vengarse, Wagner  que no soportaba muy bien las críticas, decidió que en la célebre ópera Los maestros cantores”, darle el nombre al personaje antipático, gruñón y disconforme con todo, y que lógicamente no suscita ninguna simpatía por él público, el nombre de este personaje es Beckmesser, pero en los primeros borradores de dicha obra se llamaba Hans Lick, y aunque luego lo cambiara por el definitivo Beckmesser, era público entre las personas que se movían en el mundo de la opera que lo había creado para ridiculizar a su crítico más feroz.



Se acaba de publicar el ranking Brand Finance Global 500 del año 2018, y en el mismo se puede observar cual es el peso de nuestras marcas empresariales a nivel mundial. De entre las 100 primeras compañías a nivel mundial por valor de marca,  España solamente tiene dos, que son Inditex y Banco Santander, en el puesto 82 y 94 respectivamente, y con un valor de 14.837 y 13.772 millones de euros.  Esta agencia utiliza para dicha valoración el estándar internacional ISO 10668, “Brand evaluation –Requirements for monetary brand valuation” significa un importante avance, a escala internacional, en cuanto a los requisitos que deben cumplir los proveedores de valoración de marcas, tanto desde la perspectiva financiera como desde la de gestión estratégica de marketing. En muchos casos, las marcas llegan a suponer hasta el 40% de valor de las compañías, según constatan los datos recabados por la consultora Optimor. De ahí que su valoración, aunque se trate de intangibles, sea cada día más necesaria. En este sentido, la nueva norma ISO se encamina a aunar ideas, por primera vez a escala mundial, desde una perspectiva amplia sobre la valoración de marcas. Supone, por tanto, un importante avance hacia la armonización de criterios en esta compleja cuestión. El ranking está encabezado por Amazon, con un valor de marca de 150.811 millones de dólares seguida por Apple y Samsung con una valoracion respectiva de 146.311 y 120.911 millones de dólares.


En las diez primeras posiciones observamos cómo el 80% de las marcas más valoradas pertenece a los Estados Unidos el otro 20% se reparte en una compañía surcoreana (Samsung) y una china (Banco ICBC). Si ampliamos el rango a las veinte primeras posiciones observamos que solamente existen dos compañías europeas (Mercedes-Benz y BMW), y el ramillete de compañías chinas sube a seis compañías a parte de la mencionada anteriormente (China Construction Bank, Alibaba, China Mobile, Bank of China y State Grid). Japón entraría entre las veinte primeras compañías con (Toyota y NTT Group). Por último Estados Unidos añadiría una compañía más, el Banco Wells Fargo.



Por lo que respecta al sector de las telecomunicaciones, a nivel mundial, la compañía Telefónica se encuentra en el puesto 135, con una valoración de marca que alcanza los 9.704 millones de euros o 12.002 millones de dólares. Dicha valoración representa 6,86 veces menos que la primera teleco a nivel mundial, AT&T, con una valoración de 82.422 millones de dólares.



En cuanto a las compañías españolas, las 100 marcas más valiosas de España acumulan un valor total de 113.672 millones de euros. Tendencia alcista de la valoración de las marcas españolas, que experimentan más de un 5% de crecimiento en el último año, según el estudio de las Top 100 elaborado por Brand Finance, con base a información de publicaciones oficiales y canales de comunicación de las propias compañías españolas. Las firmas del conglomerado Inditex aportan el 18% del valor total de la clasificación, el sector bancario sigue siendo el que más valor representa con un 27% del total del ranking.  Inditex tiene seis marcas de las diez que copa la industria textil, Bershka (puesto 15); Massimo Dutti (puesto 18), Pull and Bear (puesto 20) o el estreno de Kidd´s Class en la lista. Además, las tres marcas españolas más fuertes pertenecen a la firma de Amancio Ortega: a Zara le acompañan en el pódium textil Bershka, en segundo lugar, y Stradivarius, en tercero.
                                                        https://bit.ly/2GOwPu8 



Para terminar este post, decir que si en nuestro país las criticas sirviesen para construir genialidades como las de célebre compositor alemán, bienvenidas fuesen las mismas. Sin embargo lo que nos dice el ranking que se acaba de publicar es que con respecto al año 2017, solo Inditex ha hecho sus deberes, ya que si en el año 2017 ocupaba en el ranking de las 100 compañías más valiosas del mundo el puesto 90, este año ha ganado ocho puestos hasta el 82. En sentido inverso ha ido el Banco Santander, bajando del puesto 81 al 94…. Del resto de compañías, su valor de marca ya nos dice a las claras cuál es su peso y representación a nivel global dentro del mundo del “branding”.
 


Ya lo dijo Philip Kotler: “Si no es una marca, es una mercancía”.
 

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