Decían
que el cielo era el
límite del ser humano, pero en cuanto fue posible demostramos
que no era así; que podíamos llegar mucho más lejos. Desde los diseños nacidos
de la brillante mente de Leonardo da Vinci hasta el primer éxito de los hermanos Wright,
la historia de la aviación resulta tan fascinante como intensa y ha marcado
algunos de los momentos clave para la humanidad. Entre ellos queremos destacar
el avión supersónico
Concorde, un ejemplo de las ansias del ser humano por ir más
lejos. El proyecto nació en la década de 1950,
en plena Guerra Fría. Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia y la Unión
Soviética comenzaron a plantearse la posibilidad de crear un avión comercial que fuera
capaz de alcanzar velocidades supersónicas (por encima de los 1234.8km/h). Aunque la
idea rondaba por el ambiente, solo
Francia y Gran Bretaña la afrontaron seriamente y comenzaron a
diseñar proyectos independientes financiados, en gran parte, por sus gobiernos.
Diez años después, en 1960, Gran Bretaña tenía un diseño listo para su construcción,
pero los enormes costes que supondría obligaron al país a llegar a un acuerdo de colaboración
con Francia. El nombre de Concorde
(concordia) hace
referencia precisamente a este trabajo conjunto que ambos países llevaron a
cabo.
El
primer vuelo tuvo lugar en marzo
de 1969 y se introdujo en las aerolíneas de forma regular a partir del 21 de enero de 1976.
British Airlines
y Air France
fueron las dos compañías propietarias de este tipo de aviones, aunque al quilaron
algunos a Braniff
International Airways y Singapore
Airlines. Los vuelos podían
recorrer la distancia entre Londres y Nueva York en poco más de 3 horas
y podían alcanzar una velocidad
máxima de 2.179km/h. Realizó principalmente a los aeropuertos
de París, Londres, Nueva York y Washington y entre los 2.5 millones de
pasajeros que trasladó en los 27 años en que estuvo activo se destacan Mick Jagger, Sean Connery, Elizabeth
Taylor o la reina Isabel II de Inglaterra. Aunque el Concorde
suponía un impresionante
avance tecnológico y una obra de ingeniería digna de admiración,
las cosas no salieron como se esperaba. El mantenimiento de la aeronave era muy
alto y el consumo de combustible mucho mayor del de otros aviones, lo que hizo
que los precios de los
billetes llegaran a alcanzar precios exorbitados de hasta 10.000 dólares.
Además, en julio del 2000, el
vuelo 4590 de Air France sufrió un accidente durante el vuelo y
se estrelló en la ciudad francesa de Gonesse. Hubo más de 100 muertos
entre los pasajeros, la tripulación y el personal en tierra. Este incidente, los costes de
mantenimiento y la caída en la demanda de vuelos tras los
atentados del 11-S hicieron que Air France y British Airlines decidieron poner fin a los 27 años de
servicio y retirar los aviones Concorde. Su último vuelo se
produjo el 26 de
noviembre del 2003. Los 16 modelos que fueron empleados para
vuelos comerciales y dos de los prototipos están guardados en distintos museos del
mundo como recuerdo del
hito que supuso el Concorde.
En un mundo global y
digitalizado, cuidar la Experiencia de Usuario (UX) se ha
convertido en un factor clave de la estrategia de negocio de cualquier compañía.
Este hecho es uno de los factores que han llevado a compañías como Google,
Spotify, Airbnb o Wallapop al éxito. ¿Cómo Airbnb ha logrado cambiar la forma
de viajar de millones de personas? ¿Por qué, en algunas ciudades, confiamos en
Uber para llegar a tiempo al aeropuerto? ¿Qué ha hecho Wallapop para despertar
la fiebre por los productos de segunda mano? En todos estos casos, su
estrategia de negocio se ha centrado en crear afinidad, empatía y buenas
experiencias para sus usuarios. Uno de los conceptos erróneos más comunes en el
diseño de la Experiencia del Usuario (UX) es que es exclusivo del
diseño digital. De hecho, cualquier disciplina implica que un usuario tenga
algún tipo de experiencia, por ejemplo, el diseño de la marca tiene que
ver con la percepción del usuario; El diseño industrial puede ser cómo los
usuarios interactúan y se sienten al usar los productos. El diseño no
comienza ni termina en los bordes de la pantalla de un usuario. Tampoco es una
capa o componente del producto o servicio. Es toda la experiencia y un
proceso iteractivo de todo el ciclo del producto. Como decía Steve
Jobs; "debes comenzar con la experiencia del cliente y trabajar
hacia la tecnología, no al revés". Desde Silicon Valley al resto
del mundo -y desde los años 90 hasta la actualidad- ofrecer una buena
experiencia de usuario ha sido la estrategia para lograr que los productos
digitales formen parte de nuestra vida cotidiana. A su vez, los
consumidores aprecian cada vez más el valor vivencial de un producto por encima
de su valor material o económico. Una buena experiencia conecta y vende. Aunque
crear una experiencia de usuario parezca algo abstracto, es posible diseñar,
medir y evaluar el valor que aporta a un negocio.
Es cierto que se ubica al usuario
a lo largo de todo el proceso de diseño, este proceso implica comprender aspectos
tales como: las necesidades, los dolores, los objetivos, etc. Parece pues correcto
pensar que el trabajo de un diseñador sea cumplir con las expectativas de los
usuarios y brindar alegría cuando el cliente usa el mismo. Sin embargo, el
diseño de la Experiencia de Usuario también tiene que cumplir con
las metas y objetivos comerciales, comienza con una comprensión de la
visión del producto, como la razón para tener este producto desde una
perspectiva comercial, el mercado objetivo a considerar y los problemas que
este producto puede resolver. Así pues, es toda una
ciencia y un arte diseñar un producto para que sea fácil de usar y se ajuste a
las expectativas del cliente cumpliendo los objetivos comerciales. Como defiende Don Norman, uno de sus
principales teóricos, la Experiencia de Usuario, “puede
considerarse la unión de todo: la forma en que cada persona experimenta el
mundo, su vida y también un servicio”. Los consumidores aprecian cada vez
más el valor vivencial de un producto por encima de su valor material o
económico. Una misma experiencia puede sustentarse también en
uno o más dispositivos, en diferentes situaciones y en diversos contextos de
uso. Todos los momentos y situaciones de interacción del usuario con el producto
forman parte de la experiencia que proporciona, tanto para bien como para mal.
Muchas personas creen que el
diseño es una sola disciplina, sin embargo, es que el diseño de la
Experiencia de Usuario es como una definición genérica para un vasto territorio
de disciplinas, enfoques, metodologías y herramientas. Todo esto
contribuye al éxito de un producto o servicio o al fracaso. Una definición clarividente que define esa Experiencia
de Usuario se ve en la figura-A, del unicornio de Cornor Ward. Son
diez las disciplinas que hay que dominar para convertirse en un excelente
creador o diseñador de experiencias para el usuario.
FIGURA-A
Las personas están
equivocadas cuando piensan que el diseño es una adición o algo que está situado
después de las "cosas importantes” del producto. De hecho, al igual
que definir los objetivos comerciales, la estrategia de marketing, las ventas,
los requisitos del producto y los recursos de desarrollo, integrar el diseño es
un factor crucial para que la compañía triunfe en dicha experiencia. El
diseño no es simplemente una opción, es absolutamente imprescindible para que la
compañía tenga éxito a largo plazo. Sin el diseño de la Experiencia
de Usuario el producto tendrá más dificultades para resolver los
problemas tanto del usuario como del negocio. Es lo mismo que, por ejemplo; sí
un diseñador de interiores realiza un diseño del interior de una vivienda y no
tiene en cuenta las necesidades funcionales y estéticas de sus clientes, el
resultado no será satisfactorio. Otro ejemplo actual e igual que él
anterior es la estrategia del “más por más” de Telefónica con respecto a las
necesidades del cliente. Cuando al cliente se le ofrece más
servicio y no lo pide, y a la vez se le cobra más, se
está invadiendo una parcela de su autonomía que como cliente tiene, decidiendo
lo que él desea y hurtando el derecho de elección que el mismo posee. Para
crear empatía y fomentar el interés del usuario es necesario abandonar el
discurso corporativo y centrarse en conocer a quién queremos convertir en
nuestro cliente. Para diseñar una buena experiencia no sirve lanzar
hipótesis o imaginarnos cómo es. Es necesario indagar cuáles son las
necesidades, problemas y deseos de los usuarios que nuestro producto podría
satisfacer. Para lograrlo, hay que involucrarlo en el
proceso de diseño: observar cómo piensa, actúa, se relaciona y se comporta.
Para ello existen metodologías y técnicas de investigación como; entrevistas,
test de usuarios, focus groups, ejercicios de co-creación que ayudan a entender
qué arquetipos pueden ser nuestros usuarios y qué recorridos harán por la vida
de nuestro producto. La estrategia y las decisiones de diseño -gráficas,
de contenidos, de arquitectura de la información, etc.- de la app o del sitio
web deberán tomar como referente los resultados de esta investigación. Además,
una constante revisión y testeo de cómo el usuario interactúa y experimenta con
nuestro producto a través del tiempo permitirá ir enriqueciendo cómo podemos
mejorar y personalizar su experiencia.
MODELO KANO
Que el cliente acumule
experiencias positivas es una forma de fidelizar al mismo. Si su
satisfacción es alta, además se puede conseguir que sea nuestro
prescriptor puede llegar a ser nuestro prescriptor dentro y fuera de las redes
sociales. Es una forma de asegurar una buena reputación online
como offline. Las experiencias mediocres o suficientemente buenas no
siempre se comentan, en cambio crear una experiencia por encima de lo
esperado facilita que se hable bien de la compañía y su producto.
Existe un modelo de las expectativas del cliente, es el Modelo de
Noriaki Kano. Actualmente es necesario e imprescindible balancear
las necesidades del usuario con la estrategia de negocio de la compañía y las
oportunidades tecnológicas. Aunque se defienda y busque tener al
cliente satisfecho, de nada serviría desarrollar aplicaciones sin estar atento
a los objetivos de negocio fijados. Sería un éxito para el cliente,
pero un fracaso empresarial. Por otra parte, de nada sirve un
proyecto con una tecnología muy innovadora, visualmente impactante y con un
plan de negocio muy prometedor si al final nadie lo va a llevar a cabo. Ya
que el usuario es quien finalmente determinará el éxito o fracaso es importante
ponerse en su piel y ubicarlo como punto de referencia para la toma de
decisiones de producto.
Para terminar el post decir
que, un enfoque donde se ponga la Experiencia del Usuario como prioritario,
requiere de todo un equipo -desde dirección a marketing, gestión, gestores de
contenidos, financiación, programación- entienda que con una buena experiencia
de usuario se ayudará a crecer el negocio. Cada vez más compañías cuentan con
un equipo especializado en diseño de Experiencia de Usuario o con
la ayuda de consultores externos, tanto para realizar dinámicas concretas, como
para ayudar a sensibilizar sobre su relevancia nivel corporativo. El mundo
digital además facilita que la experiencia del usuario sea más gratificante,
por lo que Internet ha venido a facilitar a las compañías que puedan conseguir
más fácilmente proporcionar dicha satisfacción. Ello permitirá que los clientes
se conviertan en fieles aliados. Anticiparse y satisfacer sus necesidades,
entender los contextos en los que interactúan con el producto y conectar con
ellos emocionalmente es una forma de mejorar su calidad de vida a medida que
aseguramos la supervivencia y crecimiento de nuestro negocio digital o presencial.
Al final lo que le ocurrió
al Concorde, con pasajes enormemente caros, aviones con precios desorbitados,
carburantes con precios elevados y otras cuestiones, facilitaron que los
clientes se alejasen de volar con dichos aviones… Al final la voz de
cliente dicto sentencia sobre dicho servicio al tener una experiencia nada
satisfactoria.
Ya lo dijo Jonathan Ive:
“Un
producto hermoso que no funciona muy bien es feo".
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