EXPERIENCIA DE CLIENTE... LA LLAVE PARA AUMENTAR LOS INGRESOS

Uno de los momentos más difíciles de la vida es cuando alguien que queremos está cerca de la muerte y más aún si esa persona está lejana a nosotros. Es lo que le pasó a Kerry Drake que tenía que viajar para ir a despedirse para siempre de su madre, que estaba a punto de morir. Sabía que si perdía su vuelo de conexión era imposible que la alcanzara a verla con vida.

¿Qué es lo que pasó? Ley de Murphy, el primer vuelo se atrasó y Drake se puso a llorar en el avión de desesperación. Los tripulantes de vuelo de United Airlines hablaron con él y supieron la historia e inmediatamente le avisaron al capitán, quien se comunicó por radio con el siguiente vuelo de Drake para pedirles que lo esperaran.

La tripulación del vuelo respondió retrasando la salida y cuando Drake todavía estaba a unos metros de la puerta de embarque escuchó: Sr. Drake, lo hemos estado esperando.

Gracias a ese gesto, el pasajero logró llegar a tiempo al hospital a para ver a su madre y despedirse, ya que murió esa misma mañana.

Un ejemplo de la experiencia de la importancia de la experiencia de cliente lo hemos leído ayer en la prensa con la noticia que  ha dado a conocer el mayor grupo de telecomunicaciones de Gran Bretaña, British Telecom (BT). BT ha anunciado una reestructuración del negocio que implicará la eliminación de 13.000 empleos administrativos y cargos medios en los próximos tres años. Además, la compañía abandona su sede central en la City de Londres, según ha informado en un comunicado, en un intento de reconducir su situación tras su escándalo contable y la reducción de su negocio. En el cuarto trimestre, la empresa registró una caída de los ingresos del 3%. BT pretende cambiar el modelo de negocio para ofrecer "experiencias diferenciadas para el consumidor", mediante una red "más integrada" y "convergencia de productos" de línea fija, móvil o banda ancha, aprovechando su amplia red de clientes e infraestructuras.

En la década de 1980 fue el profesor Noriaki Kano el que desarrollo un modelo de satisfacción del cliente que recibe su nombre, Modelo Kano. Kano junto a su equipo de trabajo enunció que no todas las características de un producto o servicio producen la misma satisfacción en el cliente, sino que hay algunas que contribuyen de forma más decisiva a fortalecer su fidelidad con el producto. Para distinguir unas características de otras, propuso los siguientes grupos:

• Características básicas: son características del producto o servicio que el cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente, pero causan una insatisfacción muy grande si no se aportan.
• Características de desempeño: estas características del producto o servicio aumentan proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se añaden o más funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.
• Características de deleite: son características no esperadas por el cliente y que causan una gran satisfacción. Como no son esperadas, no provocan insatisfacción si no se aportan.

Además de las tres características mencionadas, el Modelo Kano menciona otras tres características adicionales que son:

• Características indiferentes: El cliente no le presta atención a estas características.
• Características cuestionables: No es claro si esta cualidad es esperada por el cliente.
• Características inversas: Esta característica de producto, a la inversa, era la esperada por el cliente.

El Modelo de Kano de satisfacción de cliente distingue seis categorías de las cualidades de la calidad, de las cuales las tres primeras tienen influencia sobre la satisfacción del cliente, estas son:

• Factores básicos (Factores obligatorios: son los requisitos mínimos que causarán el descontento del cliente si no se satisfacen, pero que no causan la satisfacción de cliente si se satisfacen (o se exceden). El cliente mira éstos como requisitos previos y toma éstos por descontados. Los factores básicos establecen una entrada “umbral” o mínima para atender al mercado.

• Factores de entusiasmo (Factores atractivos): son los factores que aumentan la satisfacción de cliente si son entregados pero no causan el descontento si no se entregan. Estos factores sorprenden al cliente y generan “placer”. Usando estos factores, una compañía puede realmente distinguirse de sus competidores de una manera positiva.

• Factores del desempeño: los factores que causan la satisfacción, si el desempeño es alto, y causan el descontento si el desempeño es bajo. Aquí, la satisfacción del funcionamiento promedio de la cualidad es lineal y simétrico. Estos factores están conectados típicamente directamente con las necesidades explícitas de los clientes y los deseos y una compañía deben intentar ser competitivos aquí.

La Experiencia de Cliente (CX) no significa copiar las novedades tecnológicas del mercado, sino generar un cambio cultural en la compañía. Una estrategia de (CX) se implanta, no por coste ni por escala, sino por diferenciación de su competencia frente a los clientes. Para ello es esencial e imprescindible hacer a los empleados partícipes del cambio. La clave del éxito es trabajar desde las personas (empleados) para las personas (clientes), y eso obviamente en compañías con Clima Laboral enfermo es imposible de conseguir. El cliente es una persona con emociones, sentimientos e inquietudes, que se sorprende con el  momento wow, para ello es fundamental escucharle y conocer sus expectativas y actuar en base a ellas para  cambiar los procedimientos internos de la empresa. Aquellas compañías que lo consiguen, transforman la voz del cliente en acciones que sirven para sincronizar con sus emociones, proporcionando una fidelidad que se convierte en una relación beneficiosa para ambos, cliente y compañía.

La Asociación para la Experiencia de Cliente https://bit.ly/2Ii7qK7 –DEC- y Boston Consulting Group han elaborado el tercer informe para dar a conocer como se encuentra dicha variable en España. En dicho informe se rebela el impacto tan desproporcionado de dicha variable sobre los ingresos de una compañía. Por ejemplo, en las compañías de telecomunicaciones aquellos clientes que tienen una buena experiencia de cliente solamente un 3% busca activamente cambiar de compañía, sin embargo este porcentaje sube al 46% en aquellos que tienen una mala experiencia de cliente. Existe un modelo de interacción con el cliente que busca satisfacer y generar la mejor experiencia de cliente, se conoce con el nombre de “La onda del cliente”, el mismo se construye sobre las 5 ies; identidad, impulso, implicación, interacción e interpretación.

                                                        Las cinco "ies" 
Actualmente las compañías tratan de desarrollar modelos de experiencias de cliente con las nuevas tecnologías, las dos principales actualmente son la Realidad Aumentada (AR) y la Realidad Virtual (VR), es lo que se conoce con el nombre de  experiencias inmersivas. Si una empresa quiere conquistar a sus potenciales clientes, sorprendiéndolos y garantizando que se vuelvan fieles a sus productos y servicios, la estrategia pasa inexorablemente por generar experiencias que envuelvan al usuario en un entorno atrapante, gustoso y que le permita disfrutar e interactuar al mismo tiempo que se lleva una impresión favorecedora de la marca. En los dos últimos años dicha tecnología empezó su andadura, un ejemplo es Pokémon Go. Dicha tecnología se centra principalmente en la Realidad Aumentada (AR) y en Realidad Virtual (VR). En el año 2018 según los cálculos de IDC, el gasto mundial en AR y VR llegará a los 17.800 millones de dólares, un 95% más de lo invertido en todo 2017. Empresas como Facebook, Apple, Google y compañías de software como Niantic (Pokémon Go) invertirán grandes esfuerzos en desarrollar productos con esta tecnología. Facebook continuará con su proyecto “Spaces”. Apple, según Bloomberg, estaría desarrollando unas gafas de realidad aumentada. Google por su parte, junto con Android, está creando un programa de realidad aumentada para smartphones. No hay que olvidar la apuesta de las redes sociales por los filtros de AR. Ya vienen utilizándose con éxito por los usuarios de Snapchat o Instagram. También Apple se une a esta moda, pero con los animojis, en su nuevo iPhone X (ayudado por la tecnología de reconocimiento facial).

El mercado de la Realidad Aumentada (AR) en el consumo está mejor posicionado que la Realidad Virtual (VR), porque las características de (AR) son más relevantes para una sección más amplia de contenido y categorías en el mundo de las aplicaciones. Este potencial mayor se mantendrá durante los próximos cinco años. El mercado de la (VR) del consumidor sigue siendo relativamente de nicho, pero se espera una adopción moderada de audífonos en los próximos años, a medida que los precios del hardware bajen y la tecnología mejore y el contenido se vuelva más atractivo. Sin embargo, con la adopción limitada de auriculares de (VR) de alta gama para PC y consolas hasta el momento, las compañías desarrolladoras de contenido (VR), que venden el mismo directamente a los consumidores están encontrado dificultades para obtener beneficio a sus inversiones. En cuanto a los smartphone, los fabricantes emplearon sus esfuerzos en el año 2017 más en desarrollar otras características para vender sus teléfonos de alta gama, en particular, las tecnologías de pantalla y cámara, y no los auriculares VR, se espera que el 2018 tenga un despegue mayor dicha tecnología. La base instalada de auriculares VR de consumo global alcanzó los 28 millones a finales de 2017, pero para el año 2021 esa cifra aumentará a 75,7 millones. El gasto de los consumidores en auriculares (VR) alcanzó 2.400 millones de dólares en 2017 y se prevé que aumente a 5.900 millones de dólares para 2021.

Así pues, actualmente el ofrecer una Experiencia de Cliente  (customer experience o CX, por sus siglas en inglés) es fundamental para mantener una diferencia competitiva con los rivales del mercado donde se opera. De esto dependerá que el cliente tenga una percepción positiva o negativa del servicio y se exprese en consecuencia, a fin de evitar lo que le ha pasado por ejemplo a British Telecom. El incumplimiento en las previsiones de ingresos, con una caída del 3%, ha forzado a su CEO, Gavin Patterson,  a realizar este ajuste importante de plantilla https://bit.ly/2rzVeOc. No me quiero imaginar que hubiese hecho dicho CEO para aplacar a  los analistas  si como en alguna otra teleco europea se hubiese encontrado una caída de los ingresos del 40% desde el año 2008. Lo que es obvio, es que solamente proporcionado experiencias como la recibida y percibida por Kerry Drake se puede satisfacer a clientes cada vez mejor formados e informados…No hay excusas, esto no es una opción es una obligación y aquel que no le entienda esa abocado a desparecer.  

 

Ya lo dijo Peter Drucker: “La calidad de un producto o servicio no es lo que pusiste en él. Es lo que el cliente obtiene de ellos”.