Se acaba de publicar el
ranking Brand Finance Global del año 2019, como hechos más importantes
del mismo se pueden resaltar los siguientes hechos:
- Ferrari acelera para reclamar el título de la marca más fuerte del mundo, con un puntaje de 94.8 sobre 100 y una calificación AAA.
- Tres de las marcas Big Four: Deloitte, PwC y EY, publican una calificación de fortaleza de la marca AAA + de élite, mientras que KPMG sigue su camino.
- Amazon defiende la posición principal como la marca más valiosa del mundo después de un crecimiento del 25% hasta los 187.900 millones de dólares, con Apple y Google en el segundo y tercer lugar.
- Como las marcas de tecnología lideran el ranking, Microsoft vuelve al top 5 con un 47% de crecimiento de valor de marca. , mientras Facebook ve empañada la fortaleza de su marca por los escándalos.
- La respuesta de China a Netflix, iQiyi es la marca que en el año 2019 registro un mayor crecimiento en el mundo, un 326% año con año, tres veces el aumento del 105% de su oponente estadounidense.
- Las marcas de China suben en el ranking, disparando el valor de marca total del país por encima del billón de dólares.
Según el informe Brand
Finance, entre las 100 marcas más valiosas de España suman un valor de 124.200
millones de euros, 10.700 millones de euros más que en el año 2018. Zara, NH
Hoteles y Bershka, las marcas más fuertes de 2019. Más
de la mitad (56%), del valor de nuestras marcas más valiosas lo aportan el
sector bancario, textil y telecomunicaciones. Las marcas del sector bancario
español, con un valor de más de 33.000 millones de euros en valor de
marca, vuelve a ser el más valioso seguido del sector textil, con casi 25.000
millones y telecomunicaciones con casi 12.000 millones de euros. Zara vuelve
a colocarse como la marca más valiosa de España en 2019 con una valoración de
15.865 millones de euros y con mayor fortaleza (AAA). El
buque insignia de Inditex, presente con 7 marcas en el ranking, lidera por
segundo año consecutivo el ranking Top 100 España 2019 elaborado por Brand
Finance, la consultora internacional líder en valoración de marcas.
Amazon
mantiene su título como la marca más valiosa del mundo en Brand Finance Global 500,
con un crecimiento de casi el 25% y un impresionante valor de 187.900
mil millones de dólares, más de 30 mil millones de dólares, más que el
que ocupa el segundo lugar, Apple. Notoriamente fuerte para el
servicio, el año pasado, Amazon registró su Prime
Day más exitoso hasta la fecha, con consumidores que compraron más de 100
millones de productos. Esto fue seguido poco después por la
marca que cruzó el umbral de 1 billón de dólares en Wall Street por primera vez
en su historia. Y debido a una cartera cada vez más diversa, parece
que ninguna industria está a salvo de la amenaza y el poder de Amazon.
Cuando la compañía anunció una iniciativa conjunta con JPMorgan y
Berkshire Hathaway, las acciones de seguros de salud, entre ellas UnitedHealthcare,
Cigna y Anthem, experimentaron una pérdida significativa solo un día
después de la noticia. A medida que Amazon se extiende sin descanso a nuevos
sectores, su valor de marca está bien posicionado para el crecimiento.
Sin embargo, la recepción pública mixta del divorcio de alto perfil recientemente
anunciado de su fundador y CEO, Jeff Bezos, plantea un desafío para la
reputación, y un cambio potencial en la estructura de los accionistas pone en
riesgo la estabilidad de la compañía. Si se maneja mal, el proceso
de separación podría costar a la marca más de 10.000 millones de dólares, con
la expectativa de que el rango de pérdida podría estar entre el 5% y el 10% del
valor actual de la marca de Amazon.
La industria minorista ha
sentido el mayor impacto de empresas como Amazon, como el comercio electrónico
y los dispositivos móviles. El comercio ahora se ha convertido en la norma del
consumidor. Walmart, que ocupó la primera posición en Brand Finance Global 500 hace
solo 10 años, ha abandonado por primera vez las 10 marcas
más valiosas. Aunque el valor de su marca ha crecido un 10% hasta 67.900
millones de dólares, la compañía continúa luchando con problemas de
cumplimiento de productos, mayores costes de transporte y un crecimiento lento
en sus ventas en línea. Walmart, y otros grandes minoristas,
deben mejorar su oferta en línea y elevar la experiencia del cliente en la
tienda o la marca seguirá perdiendo frente a sus competidores de comercio
electrónico. Los titanes tecnológicos dominan los diez primeros puestos.
Además de dominar los primeros lugares, el sector tecnológico ha logrado crear
un espacio claro propio, ocupando 6 posiciones en las diez marcas más valiosas.
Además
de Amazon en primer lugar, Apple (segundo 153.600 millones) y Google (tercero, 142.800
millones) completan las tres primeras posiciones. A
medida que Apple lucha por crecer en mercados emergentes clave y muestra poca
motivación para diversificar su cartera, podría ser el momento oportuno para
que Google cambie.
A pesar de estar entre los
pesos pesados de las marcas, Apple ha registrado un
rendimiento mixto en el Brand Finance Global 500 en los últimos años, perdiendo ante Google en 2017 y posteriormente ante
Amazon.
¿Apple compartirá el destino de Walmart ya
que su dependencia de las ventas de teléfonos pone en peligro su prosperidad a
largo plazo, lo que hace que la marca se desplace hacia abajo en las filas?
Queda por ver si Google continuará incrementando su facturación,
independientemente de sus problemas por las multas con la Unión Europea, o el
incremento de la desconfianza de los empleados se irá incrementando, lo cual ha
permitido a Apple superar a Google en el ranking. Una marca que está
logrando un regreso interesante es Microsoft, pasando del sexto al
cuarto lugar en el ranking. Con un aumento del 47% en el valor de marca y 119.600
millones de dólares, es la marca de más rápido crecimiento entre las 10
principales más valiosas. La transformación de la compañía en un
modelo de negocio centrado en la nube ha tenido éxito en el último año,
con
un aumento de ingresos del 17% en 2018. Aunque Microsoft estaba fuera
del juego, su determinación de adaptarse es un gran ejemplo de cómo una marca
puede usar el cambio en su beneficio. El regocijarse en él trabajo puede ser
perjudicial, ya que incluso los gigantes de la tecnología relativamente
innovadores se enfrentan a la interrupción de nuevas compañías, las cuales son
un reto para estas.
Mientras, Facebook
ocupó séptima plaza como marca más valiosa, su fuerza de marca global disminuyó
con el segundo peor desempeño BSI en el top 100, disminuyendo un 11% hasta 82.900
millones de dólares. Dicha marca ha tenido una sucesión de escándalos -incluyendo
los datos de Cambridge Analytica- donde el mal uso de los datos de
dicha plataforma, así como el papel que jugó en la difusión de noticias falsas,
y la brecha en la seguridad que sufrió dicha red, fueron motivos de su pérdida
de valor. No es de extrañar que dicha marca siga proyectando una elevada desconfianza.
Facebook
debe mejorar su reputación en el manejo de los datos y demostrar que puede
frustrar la propagación de desinformación si espera mejorar el valor de su marca.
Las plataformas digitales han entrado en el mercado de los medios de
información, estos nuevos jugadores han alterado
el status quo que existía. Estas redes digitales han pegado un buen bocado a la
audiencia y por ende a la publicidad de los medios convencionales, radio,
televisión, medios, etc. Dichas plataformas ofrecen el contenido en streaming
bajo demanda, por ejemplo el gigante chino iQiyi entró en el ranking Brand
Finance Global 500 por primera vez con un valor de marca de 4.300
millones de dólares, registrando un crecimiento del 326% del valor que
obtuvo el año pasado, lo que la convierte en la marca de mayor crecimiento este
año. La compañía propiedad de Baidu, plataforma de video en línea
con sede en Beijing es china, la misma responde a Netflix y hospeda más de
500 millones de visitas mensuales.
Mientras que Estados
Unidos el sector bancario ha visto el beneficio de poseer un regulador robusto
de cara a presentar una respuesta a la financiera crisis. Sin embargo en Europa
estamos ahora observando las implicaciones de una menor reacción proactiva por los
órganos de gobierno. Como resultado, los bancos europeos están perdiendo
terreno y valor de marca, especialmente en Alemania, donde Deutsche Bank ha
disminuido en un 30% y caído en el ranking. Mientras que los bancos
estadounidenses se han recuperado, la banca europea está muy mermada en valor. El
sistema bancario está ahora experimentando importantes obstáculos debido a un enfoque
menos activo frente a la crisis financiera. Como resultado, los valores de
marca han caído y la satisfacción del cliente está en un mínimo histórico.
Alemania, por ejemplo, ha visto como sus bancos pierden un 24% del valor total de marca,
con el Deutsche Bank siendo la única marca alemana en llegar a las 100 mejores
marcas. El banco cayó del puesto 47 al 70 y perdió el 30% del valor de marca. La volatilidad de la gestión y la
difícil situación de los bancos alemanes, han impactado en los tres principales
bancos llevándoles a un declive rápido de sus marcas. Nord LB (-23%), Bayerische, Landesbank
(-19%) y Deutsche Bank (-13%). Los tres bancos obtuvieron una
calificación baja en innovación, calidad, relación calidad-precio
y reputación, aunque en la zona de fidelización de clientes, Deutsche
Bank y Nord LB retienen puntuaciones relativamente altas de 58.13% y 55.79%, respectivamente.
Los tres bancos también cayeron significativamente en valor de marca.
La principal empresa de telecomunicaciones de Estados Unidos,
AT&T,
ha retenido su título como la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo,
por tercer año consecutivo. Esto ha sucedido a pesar de un modesto aumento del
valor de marca del 6% durante los últimos 12 meses. El operador se situa por delante
de sus competidores en el mercado norteamericano, su valor de marca se sitúo en
87.000 millones de dólares. La marca ha hecho un enfoque volcando un
gran esfuerzo en el despliege en LTE con una enorme inversión de 14.000 millones
de dólares. AT&T también se ha asociado con proveedores para probar tecnologías
5G y servicios en un esfuerzo por diversificar su oferta de servicios
comerciales para el próximo año. Su rival estadounidense Verizon se aferra al
egundo lugar con un valor de marca de 71.100 millones de dólares, mientras que China
Mobile mantiene su tercer puesto desde el año pasado, con un valor de marca que ha crecido 5% hasta los 55.600
millones de dólares. Las
empresas de telecomunicaciones europeas suben de rango, un total de 90 compañías
de telecomunicaciones europeas ingresan a la marca FinanceTelecoms 300, con
impresionantes actuaciones de Deutsche Telekom liderando el valor europeo en
dicho sector (registrando una subida del 15% hasta 46.300 millones de dólares),
Vodafone (subió un 14% hasta 21.300 millones) y Orange (bajó un 5% hasta los
21.000 millones) y por último Telefónica bajo su valor de marca un 6,7% en
consonancia con su devenir en otros paramentros como los bursatiles. Hay que
resaltar el crecimiento registrado por la marca Euskatel, operador del norte de
España, el cual ha sido del 35%. Resalta tambien el éxito de la teleco alemana Telco
Titan, el cual se debe
principalmente a su innovación continua en Europa y Estados Unidos. Su oferta
de servicios de IoT ha servido a la marca para construir una buena reputación.https://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-telecoms-300-2019/
Para terminar decir que la
respresentación española y por ende europea en el ranking global de las 20
primeras marcas es descorazonador, existen 9 compañías chinas, 8 estadounidenses, 1 japonesa,
1 de Corea del Sur y por último 1 alemana. El peso europeo del 5% en dicho ranking es
suficientemente elocuente de lo que pinta Europa y por ende España en cuanto a
compañías con valor de marca. En el sector telecos, el peso español ha
sufrido una regresión en consonancia con otros parametros de la compañía que
nos representa, Telefónica. La pregunta es, ¿Cambiará dicha situación?, si
somos sinceros no parece que con las acciones que atesoran dichos directivos la
situación vaya a cambiar… La cuestión es, ¿Cuánto tiempo aguantará esta situación?
Ya lo dijo Chuck Palahniuk: “La única frontera que queda es el mundo de lo intangible. Todo lo
demás es demasiado restrictivo. Está aprisionado por demasiadas leyes.”
No hay comentarios:
Publicar un comentario