Luka Apps
es un niño inglés que tenía su colección especial de LEGO de Ninjago
Ultrasonic Raider y le pasó lo típico: perdió una de las mini figuras (Jay
ZX) cuando las llevó al supermercado, a pesar de que su papá le dijo
que no lo hiciera. Para agregar más drama a la historia, este juego se lo había
comprado Luka con todos sus ahorros de los regalos de Navidad.
Su papá le dijo que
escribiera un mail a LEGO pidiendo que le enviasen la
figurita perdida, a ver si lograba algo y Luka lo hizo, prometiendo nunca más
llevarlo al supermercado si se lo mandaban, sin imaginar la respuesta que
recibiría. No solamente le contestaron prometiendo reemplazarle a Jay
ZX y regalándole otras figuras para la colección a cambio de que les
cuidara y siguiera siempre los consejos de su padre, sino que lo hicieron de
una manera muy original. Aquí la carta:
¡Gracias por enviarnos un email!
Lamentamos mucho saber que
has perdido tu mini figura de Jay, pero parece que tu padre tenía
razón cuando te dijo que la dejaras en casa. Parece también que estás muy
triste por la pérdida.
Normalmente deberíamos
pedirte que pagues por una nueva figura si la has perdido y necesitas
reemplazarla. Mis jefes me han dicho que no puedo enviarte una gratis por tu
pérdida, pero he decidido hablar con Sensei Wu (una de las figuras de LEGO)
para ver si puede ayudarme.
Luka,
le dije a Sensei Wu que haber perdido tu mini figura Jay fue puramente un
accidente que no volvería a suceder nunca más. Me dijo que te dijese: “Luka,
tu padre parece un hombre sabio. Debes proteger tus minifiguras Ninjago como
los dragones protegen las armas de Spinjitzu.” Sensei Wu también me ha dicho que estaba bien enviarte un nuevo Jay y
que también sería bueno incluir algo extra para ti, porque alguien que ahorra
todo su dinero de regalos de navidad para comprar el Ultrasonic Raider debe ser
un gran fanático de Ninjago.
Así que espero que
disfrutes de tu mini figura Jay, con todas sus armas. Tú serás
el único en poseer una figura Jay que combina 3 en una. También te
voy a enviar alguno de sus enemigos para que puedan luchar entre ellos.
Sólo debes recordar, como
te dijo Sensei Wu, mantener protegidas tus mini figuras como las armas
de Spinjitzu.
Y claro está, siempre escucha a tu padre.
En las próximas dos
semanas recibirás un sobre de LEGO con tus nuevas mini figuras.
Por favor Luka, cuídalas. Recuerda que prometiste dejarlas siempre en
casa.
La industria manufacturera
se encuentra actualmente ante un escenario complejo. Por un lado, las economías
occidentales llevan décadas comprobando que el peso de la industria (valor añadido bruto) ha disminuido. Por otro lado observan la llegada de la
cuarta revolución industrial (Industria 4.0). Para
obtener provecho de esta nueva situación, la industria tiene que posicionarse
con el cambio tecnológico, con el fin de dar más valor añadido y hacer más
inteligentes las relaciones entre el cliente y fabricante. Del mismo
modo, postula que las innovaciones tecnológicas son clave en la manufactura
avanzada ya que pueden servir para dotar las relaciones empresariales de más
servicios avanzados. Consiguiendo eso, se puede aumentar la
competitividad de la industria e invertir la tendencia de contracción de la
misma. La servitización en la industria es el proceso de ampliar las
capacidades de una compañía para ofrecer una mejor experiencia para el cliente. En el pasado, algunos fabricantes eran culpables
de no cuidar a los clientes finales; su principal prioridad era fabricar el
producto, dejando que terceros se ocuparan del servicio al cliente. Sin
embargo, este proceso abrió un mercado para que otras compañías tuvieran éxito
ahí donde los fabricantes se estaban quedando cortos. Por ejemplo, los
fabricantes que no ofrecían servicios de asistencia o reparación posventa
estaban ofreciendo potenciales ingresos a una compañía externa. La
servitización ahora significa reclamar servicios suplementarios para un
producto y ofrecerlos directamente a través del fabricante, lo que es esencial
para que los fabricantes que con ello cumplen sus ambiciosos planes de crecimiento. La
servitización tiene su
origen en la
tendencia entre las compañías industriales de ir basando
sus negocios de
forma creciente en
los servicios de valor añadido para así ganar
competitividad (Vandermerwe y Rada, 1988). Si bien los servicios
pueden ser complementarios a los productos principales, la implementación del
proceso de servitización impacta drasticamente en una compañía de
fabricación. Esta situación implica revisar no solo la estructura organizativa de la compañía,
sino también repensar los procesos de negocios, una posible razón por la cual
algunos fabricantes han sido lentos en la implementación de los cambios.
La servitización actúa
como un integrador, además es un enlace entre varias de las tendencias
mencionadas con anterioridad, tales como (sobre
todo entre fabricantes y clientes de sus productos,
máquinas, componentes, tecnologías, etc.). Actualmente al cliente integra este
término también en una mayor atención y seguimiento que reclama a la industria.
Para Baines
(2011), entiende la servitización como el
desarrollo de las competencias que
necesitan las compañías
manufactureras para proveer servicios y soluciones a sus
clientes, más allá de su capacidad de fabricar su producto. En la misma
línea, Neely (2013) se refiere a la servitización como
un proceso de transformación que tiene lugar en las compañías manufactureras
que deciden desarrollar
determinadas capacidades que estiman necesarias para proveer o
facilitar servicios y soluciones
suplementarias a sus
ofertas tradicionales de
productos. Una aproximación más integrada o sistémica de la servitización la
encontramos en Kamp,
Ochoa y Díaz (2016), quienes lo interpretan como una manera distinta
de concebir relaciones entre proveedores de activos y sus usuarios.
Esta nueva
forma de concebir las relaciones entre clientes y proveedores de activos,
basadas más que en la prestación de servicios que en la entrega de bienes físicos como
tal; con carácter de partenariado y de cooperación entre las partes implicadas,
con el objetivo de compartir riesgos y beneficios del uso de los activos
suministrados. Desde esta perspectiva
se entiende que
las compañías manufactureras no
solamente tienden a
ofrecer cada vez
más propuestas de
valor al mercado
que integran una capa de servicios (mantenimiento, asesoramiento,
formación, upgrading y actualización de funcionalidades, monitoreo
de prestaciones y
desgaste, back-officesupport...),
sino que también busquen un mayor grado
de interacción y
complicidad entre el fabricante
y
el cliente, con el primero –posiblemente– asesorando y apoyando al cliente
en las operaciones para las que este último emplee los bienes que el proveedor
le haya suministrado. Todo ello en aras a un mayor rendimiento o calidad de los
outputs (salidas) de las operaciones industriales, una mayor eficiencia y una
prolongación de la vida útil de los activos suministrados, lo cual contribuye a
construir una relación duradera y enriquecida entre proveedor y cliente.
Además, dicha interacción y complicidad retroalimenta el proceso de (re)diseño de
activos y permite adaptar
los productos ofrecidos
en base a los
hallazgos sobre el terreno (obtenidos en la práctica diaria de los clientes). En la
estela de este
nuevo estilo de
relaciones entre suministradores y
clientes, la servitización también
da lugar a innovaciones en los modelos de pago y cobro que regulan de
forma financiera la relación entre ambas partes, en función de la capacidad que un proveedor pone a disposición
de un cliente o de
la capacidad realmente
utilizada, o en
base a contratos basados en resultados.
Según diversos estudios
realizados, existen diferentes niveles de servitización dentro de la industria
manufacturera, cuanto mayor sea el nivel, mejor servicio prestarán al cliente
final.
Los tres niveles son:
Nivel 1: provisión de productos solamente: todos los fabricantes lo están
haciendo actualmente, ya que son los conceptos básicos de fabricación.
Nivel
2: servicios posventa: esto puede incluir todo, desde el servicio de campo
hasta las reparaciones del producto y la monitorización del estado del
producto..
Nivel
3: servicios avanzados: a partir del nivel 2, estos servicios avanzados
pueden incluir contratos de pago por uso y soluciones integradas.
Como era de esperar, el
riesgo asociado aumenta a medida que avanzan los niveles, básicamente porque
después de todo, hay mucho más en juego cuando un cliente está pagando una
tarifa mensual por un servicio que contrata aparte del producto comprado.
Cuanto mayor sea la
duración de una relación con el cliente, más rentable será para el fabricante. Normalmente las compañías desean optimizar la cantidad
de proveedores de servicios que tienen para impactar mínimamente en la interrupción de sus
procesos, y está claro que la servitización es una buena opción
para los fabricantes. Según el Informe Anual de Manufactura de Barclays
2016, el 70% de los fabricantes se retrasa debido a la falta de
disponibilidad de personal, materiales y recursos financieros. El 74% de los
fabricantes deseaba crear una relación más cercana con sus clientes,
etiquetándolo como un motivador clave para determinar los servicios que
brindan. El 46%, casi la mitad, de los encuestados dijo que deseaba expandir su
oferta de servicios para aumentar la rentabilidad. En lugar de explorar
infructuosamente otras vías como, ajustar su estructura empresarial y liberar las
finanzas, pueden hacer que su transformación de servitización sea una realidad.
En el futuro, se puede esperar ver un número creciente de fabricantes integrar los
servicios adicionales a su cartera de productos, en línea con sus planes de
crecimiento. Si las compañías no avanzan hacia esa integración de servicios, su crecimiento de ingresos se verá seriamente comprometido si tenemos en cuenta que estamos en una época donde la deflación, el endeudamiento y la competitividad están golpeando seriamente a las compañías. El
ejemplo de Luka con LEGO, es un buen ejemplo del valor de
dicha servitización… Para todas las compañías.
Ya lo dice un Anónimo: “El
servicio al cliente no es un departamento, es una actitud”.
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